Ключевые способы повышения лояльности клиентов. Методы удержания клиентов и повышения их лояльности

Оксана Буторина , управляющий директор рекрутинговой компании Pride Consulting Group :

Последнее время, особенно в период кризиса, стало модно говорить о формировании лояльности сотрудников к компании. Мотивировано это тем, что, по представлениям руководителей, которые они позаимствовали из тренингов и книг, лояльные сотрудники эффективнее работают, легче принимают непопулярные решения, направленные на стабилизацию и сохранение бизнеса. И это действительно так. Однако как бы активно не разрабатывались и не внедрялись программы формирования лояльности, согласно постоянно проводимым опросам, преданность сотрудников и их производительность труда постоянно снижались на протяжении последнего года.

Почему так происходит? Сто ит обратить внимание на то, что формирование лояльности начинается не с разработки специальной программы, а с последовательного построения политики компании в отношении к своим сотрудникам, клиентам, партнерам.

В первую очередь, важно честное соблюдение принятых миссии и принципов. Если компания открыто декларирует демократические принципы управления, а по факту реализует авторитарный стиль руководства, если компания говорит о клиентоориентированности и при этом менеджеры по работе с клиентами грубят по телефону, то новый сотрудник очень быстро уловит эту тенденцию «неискренности», при которой все попытки сформировать лояльность будут сводиться на «нет».

По сути, формирование лояльности - это не столько следствие реализации какой-то определенной программы, сколько результат продуманной политики компании, зеркальное отражение отношения руководства компании к своим сотрудникам .

Для формирования действительной и эффективной лояльности уже в базовые принципы любого бизнеса должны быть заложены искренние уважение и забота о нуждах людей. А что нужно людям?

• Во-первых, четкая и прозрачная система управления . Понимание иерархии, разграничения полномочий, зон ответственности и принятия решений дают сотрудникам ощущение стабильности и уверенности. Кроме того важна система двусторонней коммуникации внутри компании, которая позволяет создать атмосферу доверия и, как следствие, ответственности за развитие бизнеса.
• Во-вторых, все люди хотят гордиться тем, чем они занимаются, поэтому конкурентоспособность бизнеса однозначно повлияет на повышение лояльности сотрудников по отношению к работодателю.
• В-третьих, искреннее уважение со стороны руководителя и дружеские отношения с коллегам и, которые быстро сформируют желание трудиться на благо именно этой компании.
• В-четвертых, возможность быть услышанным . Лояльность сформируется, если компания предоставит любому сотруднику возможность развиваться лично и профессионально, будет замечать и ценить вклад каждого работника в общий успех компании.
• В-пятых, достойное вознаграждение . Если сотрудник получает заработную плату ниже рыночной, то он всегда будет считать себя недооцененным. В этом случае очень быстро происходит снижение лояльности и, как следствие, трудозатрат и эффективности.
• В-шестых, доверие , которое особенно ценят сформировавшиеся квалифицированные специалисты. Это может выражаться, например, в самоменеджменте, возможности выбирать график работы, в бО льшей самостоятельности при принятии решений, личной ответственности за результаты проекта и пр.

Кроме того, лояльность сотрудников зависит от лояльности руководителя (пример лидера очень важен), его отношения к работе и нелояльности подчиненных.

Также можно сказать и о таком аспекте, как достойные условия труда , расширенный компенсационный пакет и пр. Последнее, безусловно, требует немалых затрат, которые, правда, по оценкам специалистов, практикующих такую мотивацию, окупаются именно лояльностью и высокой эффективностью труда.

Юлия Губанова , руководитель департамента по работе с персоналом Представительства в России и СНГ компании BBK Electronics Corp., LTD.:

В копенгагенской школе маркетинга подсчитали, что если лояльность работников увеличивается на 1 , то лояльность клиентов увеличивается на 1,25 . А если лояльность клиента выросла на 1% , то прибыль уже в следующем квартале вырастет на 0,885% . В российских компаниях сегодня все больше стали обращать внимание на лояльность сотрудников и внедрять различные программы по повышению уровня лояльности персонала.

Главное в процессе повышения лояльности сотрудников - постоянно вести диагностику состояния дел в рабочем коллективе, проводить опросы, вести блоги, в которых сотрудники могут высказывать свое мнение. В этом очень сильно помогает наличие активного интранет-портала.

Интересный проект по повышению лояльности есть в компании Intel , которая приглашает бывших сотрудников на специальные ежеквартальные собрания (по желанию), где планируется выступление высшего менеджмента компании. Эти сотрудники являются настоящим резервом для Intel, который может помочь компании в случае непредвиденных обстоятельств. Даже после ухода сотрудников из компании, они поддерживают с ней постоянную связь. В нашей компании тоже есть подобный микропроект: мы периодически приглашаем наших бывших сотрудников на внутренние мероприятия.

Наиболее известными инструментами для повышения лояльности персонала являются:

• Доведение до сотрудников корпоративной миссии компании;
• Внутрикорпоративные СМИ (газета, бюллетень, портал);
• Корпоративный тренинг командообразования;
• Совместная работа над проектами;
• Соревнования и конкурсы в компаниях;
• Мероприятия, позволяющие сотрудникам почувствовать гордость за свою компанию.

Павел Цыпин , независимый консультант в сфере управления персоналом:

Как известно, лояльность сотрудников бывает внешняя и внутренняя .

• Внешняя лояльность характеризуется соблюдением всех правил и процедур, установленных в организации, а также принятием корпоративной культуры на уровне поведения внутри компании.
• Внутренняя лояльность связана с образом мыслей работника, с тем, насколько близки его личные ценности к философии компании.

Исходя из этого ясно, что добиться внешней лояльности довольно просто. Как правило, она достигается путем внедрения процедур контроля за деятельностью сотрудников: от контроля «входа-выхода» до многоступенчатого контроля выполнения заданий, связанных с бизнесом компании. В любом случае, повышение внешней лояльности преимущественно осуществляется посредством масштабных программ, затрагивающих либо всю компанию, либо отдельные её службы.

Повышение внутренней лояльности достигается значительно бо льшими усилиями со стороны компании, чем достижение внешней. Основными факторами повышения внутренней лояльности можно считать:

1. Честность со стороны руководства . Какими бы ни были трудности, испытываемые компанией, правдивая и своевременная информация об этом вызывает у сотрудников положительные впечатления и, как правило, склоняет их на сторону руководства. Доверие - это важнейший фактор роста лояльности.
2. Контроль деятельности работников . Бесконтрольность развращает даже самого дисциплинированного сотрудника. Понимание того, что его деятельность будет проверена, заставляет быть требовательнее к себе и стараться лучше выполнять свои обязанности. Но здесь очень важно обеспечить неотвратимость проверок.
3. Справедливое вознаграждение . Хотя справедливость - понятие довольно субъективное, все же есть некоторые общепринятые понятия. Если значительное число работников считает, что политика по оплате в отношении их несправедлива, то их лояльность будет постепенно уменьшаться - вплоть до «слива» информации конкурентам.
4. Адекватные задания . Четкость и адекватность рабочих заданий возможностям и квалификации сотрудника увеличивает его удовлетворенность собственным трудом и уважение к компании и к её руководству (независимо от статуса работника в иерархии компании).
5. Правильно организованное рабочее время . Чрезмерные и необоснованные нагрузки, а также постоянные переработки быстро убивают лояльность даже у наиболее мотивированных сотрудников.
6. Продуктивные отношения в коллективе, наставничество . Товарищеские, дружеские отношения могут компенсировать многие недостатки работы и способствовать росту внутренней лояльности сотрудников.

Дмитрий Монаенко , HR-директор Интернет-гипермаркета Dostavka.ru :

Вопрос «Как повысить уровень лояльности сотрудников? » - это из серии «быть или не быть». Проблема насущна в любое время года, в любой организации и при любой обстановке в коллективе. Как бы ни было хорошо, но, как говорится, «нет предела совершенству». Вариантов мер и действий множество, секрет их правильного использования - в последовательности, своевременности и комплексности реализуемых проектов.

Однако самое главное, с чего сто ит начать, - это «здоровый климат» в рабочем коллективе. Ведь очень часто именно ради хорошего коллектива люди готовы терпеть плохие условия труда, безропотно ждать зарплату за позапрошлый месяц, работать сверхурочно и верить, в двадцатый раз, что теперь-то уж точно не обманут... теперь всё будет хорошо!

• • Итак, первый шаг к непоколебимой лояльности - дружный коллектив, хорошее отношение к людям и «здоровый климат».
  • Далее следуют такие банальные «мелочи», как своевременная выплата заработной платы, оформление по ТК и выплата всех положенных компенсаций, оплата больничных и отпусков . Вы скажете - но это же гарантировано законом! Правда? Спросите у своих знакомых, кто из них получает «деньги на детей» (налоговый вычет), а лучше начните с того, у кого из них «белая» зарплата...
  • И вот мы дошли до реальных программ повышения лояльности. Кто мешает покормить дорогого и любимого работника? Дорого? Не надо оплачивать ужин на двоих во французском ресторане - найдите на территории столовую и договоритесь о вкусной и здоровой пище «за недорого». С учётом массовости (если у вас не 5 человек в компании) полагаю, что возможны солидные скидки. Всё равно дорого? Дайте людям компенсацию на обед, пусть даже 50 рублей!
  • Все сыты? А у нас ещё есть проезд и связь! И тоже варианты от безлимитного до 50 рублей на компенсацию (от каждого по возможностям).
  • Всё? Перечисленные «изыски» вошли в норму и уже стали привычны? Значит, пора искать спорткомплекс/бассейн/солярий/детский сад/кружок лепки поблизости (зависит от коллектива, смотря что кому ближе по духу). А факт, что из 100 желающих обычно пользуется предложенными «благами» всего 25-40%, позволит значительно сэкономить! А пользуются или нет, но главное, что у вас есть такое благо! (Принцип любой страховой компании).
  • Надоело мелочиться? Значит, пора уже переходить к масштабным программам. Если вывоз всех сотрудников в спа-отель на берегу моря вам сейчас не по карману... НО вот выезд всем коллективом на пикник (эконом-вариант)/на прогулки на лошадях/пострелять по тарелочкам/в близлежащий санаторий «Ромашка» - вот тут уже есть, где разгуляться!

Подводя итог, хочется заметить, что главное - это как предложенные блага будут восприняты коллективом. Как показывает практика, иногда 50 рублей компенсации за обед приносит больше радости, чем вывоз к морю с семьями. Поэтому в каждом конкретном случае необходимо учитывать и соотносить специфику рабочего коллектива и свои финансовые возможности, ибо забрать обратно предложенные бонусы мирным путём у вас вряд ли удастся. А использовав комбинированную смесь из нескольких недорогих проектов, можно и не сильно потратиться, и искренне порадовать весь дружный коллектив! На благо общей цели и Его Величества результата!

Евгения Любимова , менеджер по персоналу компании ВКС :

Уже ни для кого не секрет, что кадры решают все! Особенно в кризисный период. Во многих компаниях произошли и до сих пор происходят различные изменения, так как количество сотрудников уменьшилось, а объем работы увеличился, задачи стали сложнее и т. д. Поэтому сейчас, как никогда раньше, лояльные сотрудники могут помочь компаниям выжить и развиваться дальше, не требуя увеличения заработной платы или других дополнительных льгот.

Под лояльностью, как правило, понимают верность и преданность сотрудников целям и ценностям организации . Другими словами, это такие сотрудники, которые понимают и принимают корпоративную культуру компании . Как же добиться того, чтобы таких работников было как можно больше в компании? В первую очередь, еще на этапе подбора персонала, необходимо обращать внимание насколько соискатель соответствует требованиям корпоративной культуры, а также каковы ожидания кандидата от работы в данной организации. Ведь если ожидания и потребности не будут удовлетворены, то хорошего отношения к компании ждать тоже не сто ит.

Для повышения лояльности персонала необходимо (как минимум) соблюдать следующие условия:

• справедливое вознаграждение за труд,
• удовлетворение личных потребностей работников в профессиональном и личностном росте и развитии,
• честные и открытые взаимоотношения работодатель-работник, выполнение всех условий контракта,
• комфортная обстановка на рабочем месте и благоприятная атмосфера в трудовом коллективе.

Соблюдая все эти условия, мы стараемся большое внимание уделять психологическому микроклимату в компании, поддерживать теплую, дружескую атмосферу в рабочем коллективе, так как именно хорошие отношения очень сильно влияют на лояльность персонала. Компания ВКС изначально создавалась командой единомышленников для людей желающих изучать иностранные языки. Достичь тех результатов, которые у нас есть на данный момент, удалось благодаря именно сплоченной команде. Конечно же, со временем компания росла, внутренняя структура стала более разнообразной и сложной, но общий корпоративный дух - дух единой команды - нам удается, как мне кажется, поддерживать до сих пор. Это происходит в первую очередь за счет того, что каждый сотрудник всегда может предложить какие-либо новые идеи и увидеть результаты, то есть, реально ощутить свою причастность к общему делу. Для этого мы регулярно проводим «мозговые штурмы», на которых каждый может высказать свои идеи, а также принять непосредственное участие в их последующей реализации. В результате помимо того что сотрудник видит, что к его мнению прислушиваются, он также получает приятный приз от руководства компании за вклад в развитие бизнеса. На повышение лояльности позитивно влияет также разработанная система внутреннего обучения и карьерного роста в компании. Можно сказать, что подобная работа с персоналом позволяет нам избежать, по крайней мере, двух проблем: протеста любым изменениям (в любой форме), а также текучести кадров.

Лояльность и вовлеченность сотрудников

Согласно исследованию рынка труда, проведенному международным агентством по подбору персонала Kelly Services в конце 2009-начале 2010 года, экономический спад повысил лояльность российских работников по отношению к их работодателям, однако, в то же время, уровень вовлеченности людей в рабочий процесс в России самый низкий в мире.

Результаты исследования:

• 21% опрошенных россиян заявили, что вследствие экономического кризиса они стали более лояльны по отношению к своему работодателю;
• 64% не изменили своего отношения;
• 15% считают, что кризис только ухудшил их взаимоотношения с работодателем.

Примечательно, что в среднем среди европейских стран, также 21% опрошенных отметили повышение лояльности к своему работодателю. Вместе с тем, в глобальном плане, это самый низкий показатель: в Азиатско-тихоокеанском регионе более лояльными стали 30% , а в регионе Северная Америка 36% респондентов.

Основными причинами повышения лояльности работников в России стали:

• Хорошее моральное состояние в коллективе (48%),
• Хорошее руководство/менеджмент (47%),
• Не изменившийся уровень заработных плат (47%),
• Возможности для обучения и развития (44%).

Главное отличие российских сотрудников от остального мира - роль руководителей для наших соотечественников в несколько раз менее значительна, чем в других странах мира. Например, в Европе и Северной Америке роль руководителей для сотрудников оказалась в 2 раза важнее, а в Азиатско-тихоокеанском регионе - в 3 раза важнее, чем в России!

Пожалуй, главным вопросом исследования стал «Насколько высока ваша приверженность текущему работодателю? », отражающий то, насколько люди вовлечены в рабочий процесс и готовы «вкладывать душу в свою работу». В России таковыми оказались только 16% опрошенных работников , в то время как в Европе в среднем их количество составляет 39% , в Азиатско-тихоокеанском регионе 47% , а в Северной Америке почти 51% .

Интересные результаты продемонстрировал вопрос «Что для вас является наиболее веской причиной для того, чтобы покинуть компанию ?» В России ситуация сильно отличается от остального мира:

• Недостаток возможностей для развития (37%),
• Низкая зарплата/льготы (23%) имеют гораздо большее значение, тогда как
• Слабое руководство - только для 8% российских работников является веской причиной для смены работы.

Основные выводы исследования:

• В результате кризиса лояльность работников выросла повсеместно.
• Российские работники менее всего вовлечены в рабочий процесс.
• Российские работники более остальных мотивированы на зарплату и карьерные возможности.
• Фактор «Лидерство» в России имеет гораздо более низкое значение, чем где бы то ни было в мире.

Екатерина Горохова , вице-президент, генеральный директор Kelly Services:

«Людей в первую очередь мотивируют интересные задачи и содержание их работы. Если работа интересная, и проекты периодически меняются, то специалисты довольно долго будут трудиться в одной компании. На втором месте в России, опережая другие страны, стоит высокая заработная плата: „Дайте нам интересных задач, но платите хорошо“. Скорее всего, это связано с нашим постоянным ожиданием перемен, когда никто особенно не рассчитывает на абстрактную пенсию, и все хотят обрести материальный достаток как можно скорее».

• Мотивация, Стимулирование, Оплата труда, KPI, Льготы и Компенсации

В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность клиентов. который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.

Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?

Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.

В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.

Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.

В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.

Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.

Портрет лояльного клиента

Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:

• удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
• доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
• формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
• регулярно совершаемые покупки;
• верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.

Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.

Факторы формирования лояльности

Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.

Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:

• приоритеты компании в области качества;
• широта ассортимента;
• возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
• положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
• гибкая система скидок и бонусов;
• востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
• успешность, известность компании, ее участие в проектах.

Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».

Показатели лояльности

Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.

Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).

Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :

• критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
• нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
• лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).

По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.

Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.

Уровни и этапы формирования лояльности клиентов

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

1. Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
2. Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
3. Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
4. Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.

Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Основные подходы к формированию лояльности клиентов

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:

• стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
• дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
• выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
• возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.

Программы лояльности

Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.

Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.

Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.

Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента

Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:

• предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
• поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
• следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).

Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.

Измерить индекс лояльности покупателей (NPS – Net Promoter Score) к бренду полезно, если:

• снижается средний чек отгрузки,
• падает показатель ценности покупателя (LTV),
• растет количество «отвалившихся» потенциальных клиентов,
• запущенные на рынок новые продукты не вызывают интереса у целевой аудитории.

Чтобы этого не происходило, замерять NPS необходимо ежемесячно. Интересуйтесь мнением покупателей о ее продукте или услуге регулярно, анализируйте динамику.

Лояльность к бренду: как рассчитать

Чтобы оценить лояльность к бренду, прежде необходимо провести небольшой опрос среди текущих покупателей. Попросите их оценить взаимодействие с компанией по 10-балльной шкале, где 0 – полная неудовлетворенность от работы, а 10, напротив, — готовность рекомендовать ее знакомым.

Каждому клиенту, который оценил работу ниже «десятки», задайте еще один вопрос: «Что стоит изменить в компании, чтобы в следующий раз оценка стала 10?». Так вы можете получить несколько дельных советов от неравнодушных к судьбе компании покупателей.

Лояльность к бренду: что означают полученные данные

Управлять собранными данными можно по следующей схеме. Разделите полученные в ходе опроса результаты на три клиентские группы в зависимости от поставленной оценки:

1. На тех, кто остался недоволен взаимодействием (оценили ее работу от «0» до «6» баллов).

2. На тех, кто относится к вам нейтрально, – это люди, которые оценили взаимодействие с компанией на «7» и «8» баллов. Они вряд ли порекомендуют вас своим друзьям и знакомым, поэтому именно на них стоит сконцентрировать внимание и попытаться перевести их в следующую категорию покупателей.

3. На тех, кто оценил работу компании на «9» и «10» баллов – это адвокаты вашего бренда, те, кто готов отзываться о работе с компанией исключительно с положительной точки зрения. Оправдайте их доверие.

NPS = (Количество сторонников / общий объём опрошенных) - (количество критиков / общий объём опрошенных)

Лояльность к бренду: как управлять результатом

В зависимости от полученных результатов классифицировать индекс лояльности покупателей к бренду можно по трем категориям:

1. Низкая, когда NPS не превышает 10%. Если столь низким NPS, то у вас практически нет шансов выстоять в условиях жесткой конкуренции на рынке.

2. Умеренная, с показателем NPS около 45%. Полученные данные говорят о том, что вы успешно развиваетесь на рынке, можете конкурировать с аналогичными брендами, представленными на рынке, однако лидером в своей отрасли не является. Сконцентрируйте внимание на повышении показателя NPS для роста выручки.

3. Лидеры рынка с показателем NPS свыше 50%-80%. Такие игроки являются законодателями моды на рынке в своей отрасли, их контрагенты готовы обращаться в компанию снова и снова.

Однако стоит понимать, что столь высокий показатель лояльности достижим не во всех отраслях. К примеру, частные клиники могут довольствоваться и 20%, для компаний, занятых в банковской сфере и в сфере связи и телекоммуникаций, достаточным будет показатель в 25%, в сфере страхования – 35%, для магазинов и супермаркетов сложно превысить показатель в 50%, в продаже автомобилей большим успехом будет достижение 60%.

Лояльность к бренду: как повысить индекс NPS

Чтобы повысить приверженность ваших покупателей к компании, следует придерживаться нескольких правил.

После проведения опроса, скорректируйте работу компании в соответствии с полученными рекомендациями и обязательно оповестите об этом клиентов.

Анализируйте и постоянно улучшайте « » с ними, то есть те каналы, по которым он приходит к вам в компанию и посредством которых выстраивается дальнейшее взаимодействие с ним.

Непрерывно работайте над сервисом. При возникновении какой-либо проблемы после приобретения товара или услуги будьте готовы незамедлительно прийти на помощь и решить ее вместе.

Совершенствуйте уровень корпоративной культуры и будьте честными с покупателем. Если можете сделать работу качественно, то сделайте это. Если выполнить обещания не по силам, то не обещайте.

Лояльность к бренду: как повышать ее на постоянной основе

Как мы выяснили, лояльность к бренду легко рассчитать математическими методами. Ключевое слово при этом – «легко». Поэтому делайте это регулярно.

Многие компании, которые прошли обучение в Oy-Li уяснили несколько простых истин.

1. База текущих клиентов, по которой замеряется индекс NPS, является «золотым фондом» и неисчерпаемым источником выручки.
2. Индекс лояльности довольно легко измерить и посчитать.
3. Определение NPS можно сделать частью бизнес-процесса, а не выносить его в перечень специальных мероприятий.

Если замер NPS встраивать в бизнес-процесс, то его можно поместить в качестве завершающего этапа, который будет следовать сразу после оплаты. Таким образом, вы сразу убиваете 2 зайцев: получаете обратную связь от клиента и повышаете значимость покупателя в его собственных глазах.

Лояльность к бренду: о каких 2 видах лояльности помнить

NPS, безусловно, полезный показатель, который характеризует агрегатное состояние потребительской лояльности. Но цифры – это еще не все. Всегда следует делать поправку на достоверность информации, полученной в ходе опроса. Эта достоверность сильно зависит от текущего эмоционального настроя и физического состояния клиента.

Поэтому программа лояльности бренда, всегда должна учитывать 2 фактора:

1. взаимоотношения с покупателем являются вынужденными;
2. взаимоотношения с покупателем являются добровольными.

Именно на этих типах взаимоотношений базируется общая лояльность потребителя к бренду. Причем на обоих сразу. Следует также сразу подчеркнуть, что абсолютная преданность клиента, основанная исключительно на добровольном типе взаимоотношений – миф. А лояльность, построенная исключительно на «вынужденности», испарится мгновенно, как только клиент найдет лазейку.

Вывод напрашивается сам собой. Повышение лояльности к бренду – одновременная работа над 2 типами взаимоотношений с покупателем. Не злобная ли это манипуляция умами беззащитных потребителей? Конечно, манипуляция. Но не злобная.

Лояльность к бренду: что может «вынудить» покупателя

Вынужденная лояльность возникает на стыке психологического и логического аспектов человеческого восприятия окружающей действительности.

Психологический аспект

Желание контролировать ситуацию. Контроль напрямую связан со снижением уровня тревожности. Люди не хотят переживать и беспокоиться, поэтому стремятся к подтверждению определенности. Так же и в потреблении — человек старается сохранить ясность картины.

Страх разочароваться и потерять. Если что-то работает, пусть даже на троечку, то это предсказуемо. Попытки привнести в жизнь что-то новое чреваты разочарованием. Бессознательно покупатель хочет сохранить «удобство» прежних отношений. Пусть и местами проблемных.

Логический аспект

Если покупатель уже потратил немало ресурсов – времени, денег, знаний, то он будет стремиться окупить свои расходы. Если продукт сложный, то переход на новый сопряжен с дополнительными усилиями. Человек же склонен оправдывать свои прежние инвестиции, нежели ввязываться в новые.

Лояльность к бренду: что влияет на добровольность потребления

Как повысить лояльность к бренду на добровольной основе? Перечислим несколько, как может показаться, «банальностей», неотъемлемых черт ответственного бизнеса. На самом же деле в бизнесе в долгосрочной перспективе выгодно быть:

Честным – честность и открытость изначально способствует качеству стандартов труда и законченности бизнес-процессов. Если вы признаете, что клиент априори умен и сообразителен, то будете все время повышать свой уровень. А высокий уровень, согласитесь, неплохой повод для честности;

Профессиональным – профессионализм влечет за собой глубокую экспертность. Если сотрудники компании являются экспертами, то всегда могут убедить покупателя в чем-то, что, действительно, соответствует его истинным потребностям. А последнее может стоить гораздо дороже, да еще и приводить к допродажам и увеличению показателя среднего чека.

Доброжелательным – доброжелательность редкое качество в мире стресса. Она у нас в дефиците. К доброжелательным людям тянутся и хотят с ними дружить. Практикуйте этот подход. Поверьте, вам от этого не сядут на голову. Доброжелательность – не халява. А от недобросовестных покупателей вас защитят продуманные процедуры.

Алгоритм из 3 шагов

1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.

2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.

3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено – упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.

Создавайте «препятствия» для перехода

1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.

2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.

3. Предугадывайте проблемы. Постоянно занимайтесь потенциальными трудностями клиента. Теми, которые гипотетически могут у него возникнуть.

Стремитесь к продуктовой монополии

Монополия на уровне целой отрасли — в современном мире это что-то из области фантастики. Если вы не дядя Сэм, то выбросьте эти идеи из головы. А вот вывод на рынок эксклюзивного продукта, хотя бы на какое-то время, вполне реален. Это возможно, если вы постоянно находитесь в поиске новых каналов, ниш и уникальных торговых предложений.

У каждой фирмы есть два пути удержания клиентов. Первый заключается в препятствовании их переходу к конкурентам, что порой принимает форму монополизации. На современном рынке такой подход неприемлем. К счастью, существует достойная альтернатива: повышение лояльности клиентов путем максимального удовлетворения их потребностей.

Что понимают под программой лояльности?

Лояльностью называют положительное отношение клиентов к определенной фирме, и желание воспользоваться ее предложением повторно. Для создания и поддержания у клиентов такого настроя разрабатываются программы лояльности.

Программа лояльности включает набор мероприятий, которые спланированы и объединены таким образом, чтобы максимально удовлетворять потребности целевой аудитории, побуждать клиентов к длительному сотрудничеству, минимизировать потери клиентов и увеличивать объемы реализуемых товаров (услуг).

Программы лояльности шире всего представлены в отраслях, для которых характерна высокая стоимость товара, либо существенная наценка: в розничных магазинах, авиакомпаниях, службах доставки и т.д. Однако подобные программы можно внедрять и во многих других сегментах рынка.

Что лежит в основе программы лояльности?

Главный мотив, который лежит в основе любой программы лояльности – это предоставление клиенту очевидной для него выгоды. С целью мотивации могут предоставляться как материальные, так и нематериальные выгоды. Вопреки убеждениям многих предпринимателей, клиентам нужны не товары или услуги. Им необходимо, чтобы угадали их потребность, чтобы развлекли или решили некоторые проблемы.

Рассчитывая стоимость привлечения одного клиента, бизнесмены часто забывают учесть покупки, совершаемые постоянными клиентами. В то же время, один постоянный клиент способен принести больше дохода, чем несколько случайных. Таким образом, главная цель внедрения программы лояльности – это снижение расходов на привлечение новых клиентов и создание стабильного спроса на основе постоянной клиентской базы.

Что чаще всего применяется для удержания клиентов?

Самые распространенные инструменты программ лояльности российских компаний – это скидки, рассылки при помощи электронной почты и универсальные спецпредложения для широкой аудитории. Все эти способы являются малоэффективными в силу различных причин.

Клиенты любят скидки, но далеко не всегда этот инструмент способствует их завоеванию. Эффективными являются значительные скидки (30 – 50% и более). Если нет возможности настолько снизить цену, то лучше не применять этот инструмент.

Универсальные предложения часто оказываются неинтересными абсолютному большинству клиентов. Если не изучать потребности аудитории и не предлагать то, что ей нужно в данный момент, то эффекта от акций и спецпредложений не будет.

Прежде всего, необходимо изучить свою аудиторию. Это даст единственно правильный ответ на вопрос о том, как повысить лояльность клиентов. Далее необходимо определить, требуется ли программа лояльности в данный момент или нет. Для этого необходимо оценить эффект, который она может принести. Разрабатывать программу, основываясь только на желании, не стоит.

Когда решение принято, необходимо продумать выгоды, которые можно дать клиентам и получить максимальную отдачу. Затем следует определить, каким образом эти выгоды будут предоставлены. Не следует браться за то, что трудно внедрить на данном этапе. И, наконец, выбираются конкретные инструменты и методы повышения лояльности клиентов.

На что следует обратить особое внимание?

Выделяют пять этапов разработки программы лояльности, требующих особо тщательного подхода:

1. Постановка цели программы.
2. Выделение ключевого фактора для достижения цели.
3. Принятие решения о целесообразности программы.
4. Выбор инструментария.
5. Оценка эффективности программы.

Постановка цели

Целью программы может быть привлечение новых покупателей, удержание действующих клиентов или недопущение потери клиентуры в условиях недобросовестных действий конкурентов. Необходимо выбрать только одну приоритетную цель, тогда вероятность ее достижения будет намного более высокой.

Выделение ключевого фактора

Ключевой фактор может быть только один. Он зависит от характера бизнеса и сложившейся обстановки на рынке. Чтобы правильно определить этот фактор, необходимо изучить ценности и приоритеты своих главных клиентов. Почему они возвращаются за покупками: из-за особого отношения к ним, благодаря специальным услугам, в погоне за выгодными ценами, или по другой причине? Необходимо честно ответить на этот вопрос, потому что от этого зависит успех программы. Делать ставку на тот или иной фактор, основываясь на опыте других компаний – абсолютно неэффективно, ведь каждый бизнес уникален.

Определение целесообразности

Неумело составленная программа может не только не принести желаемой выгоды, но и разорить владельцев бизнеса. Нельзя заранее определить эффективность с высокой точностью, однако, чтобы повысить шансы на успех, необходимо убедиться в том, что:

• расчетные выгоды от внедрения программы превышают расходы;
• компания имеет возможность выполнять обязательства, взятые на себя перед клиентами в рамках программы.

Выбор инструментов

В зависимости от характера бизнеса, в качестве инструментов повышения лояльности клиентов могут применяться:

• фиксированные скидки;
• накопительные скидочные программы;
• премиальные условия обслуживания;
• розыгрыши и конкурсы с подарками;
• доступ к ограниченным ресурсам;
• участие клиента в прибыли;
• создание клубов и сообществ.

Оценка эффективности

Эффективная программа лояльности – та, которая нравится клиентам. Узнать их мнение можно при помощи сбора отзывов, привлечения тайных покупателей и т.д.

Факторы, влияющие на лояльность клиентов

Для построения эффективной системы управления лояльностью клиентов, разработки программ повышения приверженности потребителей следует выявить основные факторы, влияющие на лояльность. Выделяют две группы факторов: рациональные и иррациональные, которые различаются для разных сфер взаимодействия потребителей компании.

Рисунок 1. Факторы, оказывающие воздействие на лояльность клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Каждый из вышеупомянутых факторов играет важную роль в формировании системы лояльности. Их влияние отличается в зависимости от того, на какой стадии находятся отношения компании с клиентом. Для положительного развития лояльности необходимы базовые условия, отсутствие которых сводит на нет все предпринятые усилия по повышению приверженности потребителей. Это грубость персонала, невозможность дозвонится в службу поддержки и невозможность решения проблемы клиента, неясность относительно применения или эксплуатации товара и т.д.

Различают три степени лояльности клиентов:

• довольность;
• преданность;
• партнерство.

Следует отметить, что стратегия управления лояльностью разрабатывается с учетом логики и эмоций. Некоторые факторы, оказывающие влияние на повышение лояльности клиентов можно логически обосновать, например, цена продукта. А такие факторы, как качество обслуживания или отношение потребителя к компании/товару/бренду рассматриваются с эмоциональной точки зрения.

В связи с этим маркетологи должны находить баланс между использование логики и эмоций клиента, поскольку они взаимно влияют друг на друга. Использование эмоциональной составляющей при разработке стратегии развития бизнеса позволит направить все силы для выстраивания взаимоотношений с клиентами. Комплекс указанных выше факторов – это целостная система, но для более точной картины следует рассматривать каждый фактор по отдельности. Определенные показатели имеют более существенное значение для деятельности компании, другие – наименее.

Замечание 1

Компании, стремящиеся стать клиенториентированными, предпринимают действия по повышению лояльности своих клиентов. Это меры, направленные не только на оправдание, но и на превосходство ожиданий потребителя.

Методы и инструменты повышения лояльности клиентов

Для повышения лояльности клиентов применяются различные методы и инструменты:

1. высокий уровень сервиса;
2. регулярное напоминание о компании, ее продукции и т.д.;
3. рассылка сообщений о новых поступлениях и специальных предложений;
4. предоставление скидок;
5. выдача накопительных карт;
6. подарки и сюрпризы;
7. конкурсы и розыгрыши;
8. организация клуба постоянных клиентов;
9. поздравление с днем рождения и другими праздниками;
10. рассылка фирменной газеты или буклетов.

Уровень обслуживания – одни из приоритетных инструментов повышения лояльности клиентов. Профессиональный сервис, быстрый ответ на жалобу или просьбу позволяют клиенту чувствовать свою значимость для организации. Можно предложить клиентам дополнительные услуги в зависимости от специфики деятельности компании. Довольный клиент будет рекомендовать своим знакомым и друзьям, а неудовлетворенный потребитель распространит негативные отзывы огромному числу людей.

Время от времени следует напоминать клиенту о существовании компании. Можно отправить смс или e-mail, ненавязчиво предложить воспользоваться услугами или приобрести продукцию, в том числе новинки. Привлечение нового клиента обходится предприятию в несколько раз дороже, чем удержание старых постоянных покупателей.

Скидки – это инструмент, который привлекает покупателей, но не влияет на повышение их лояльности. Компании могут выдавать дисконтные карты с фиксированным размером скидки или накопительные дисконтные карты. Последние приносят компании новых клиентов, так как воспользоваться картой могут и друзья, знакомые ее владельца. Такая карта привязывает в большинстве случае клиента к компании, так как с каждой новой покупкой скидка увеличивается.

Еще одним действенным инструментом повышения лояльности клиентов являются подарки и сюрпризы при покупке. Это может быть небольшой и незначительный по цене сувенир, который вызовет приятные эмоции у покупателя и вновь вернет его в магазин.

Благоприятное воздействие на лояльность клиентов оказывает внимание компании. Поздравление с днем рождения и другими праздниками сопровождается предоставлением скидки, подарков или специального обслуживания.

Популярность получил игровые механики в системе повышения лояльности клиентов или геймификация. Собирать наклейки, чтобы в итоге приобрести коллекцию игрушек, посуды или техники бесплатно, или с большой скидкой заставляет потребителей совершать частые покупки на определенные суммы.

Дополнительные привилегии получают покупатели, которые вступают в клуб постоянных клиентов.

Программы повышения лояльности потребителей

Совокупность методов и инструментов лежат в основе разработки программ повышения лояльности клиентов. Целью программы лояльности является достижение определенного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Это краткосрочная цель, на перспективу компании стремятся получить небольшое число постоянных клиентов, которые будут приносить больше прибыли, чем большое количество одноразовых покупателей.

Многие компании ограничиваются выдачей дисконтной или бонусной карты и считают, что запустили программу лояльности. На самом деле такая программа – это целый комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей целевой аудитории, побуждение ее к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству и увеличению объему реализации товаров и услуг.

Замечание 2

Программы лояльности – это широко используемый инструмент повышения приверженности клиентов в отраслях, для которых свойственна высокая стоимость товара или значительная наценка. Это розничная сеть, авиакомпании, финансово-банковские организации, службы доставки и др.

Различают открытые и закрытые программы лояльности клиентов, которые имеют свои плюсы. Степень открытости означает доступность программы лояльности для клиента. Вступить в открытую программу лояльности может любой человек. Для участия в закрытой программе лояльности необходимо выполнить определенные условия: совершить покупку на определенную сумму, заполнить анкету и т.д.

Рисунок 2. Преимущества закрытых и открытых программ лояльности клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ