Настоящая статья посвящена практическому применению технологий и инструментов конкурентной разведки в Интернете. В ходе исследования подробно рассмотрена классификация средств поиска информации в Интернете, которые могут быть применены в целях повышения конкурентоспособности различных организаций. В результате подробного анализа определены основные инструменты конкурентной разведки в Интернете и приведено их распределение по группам. Правильная подборка таких инструментов способствует формированию универсальной системы, позволяющей не только оценить конкурентоспособность организации на текущий момент, но и получить адекватную оценку положения организаций-конкурентов на рынке. Кроме того, такая система позволяет своевременно реагировать на быстроизменяющиеся условия функционирования. Таким образом, система конкурентной разведки, использующая Интернет, должна быть настроена на специфику деятельности компании, а также должна включать в себя гибкие механизмы поиска, оперативной доставки данных и качественной оценки информации.
информация
Интернет
деловая разведка
конкурентная разведка
конкуренция
конкурентоспособность
1. Аверченков В.И. Мониторинг и системный анализ информации в сети Интернет: монография [электронный ресурс] / В.И. Аверченков, С.М. Рощин. – 2-е изд., стереотип. – М.: ФЛИНТА, 2011. – 160 с.
2. Богомолова И.П. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 1. – C. 25.
3. Васюкова С.А. Экономическая разведка и контрразведка – элементы современной рыночной экономики // Научная сессия МИФИ. – 2010. – Т.3. – С. 177–178.
4. Мартич А. Через знания – к звездам // Управление компанией. – 2001. – № 5. – http://management.web-standart.net/ article0$id!13211.htm.
5. LotusSoftware от IBM предлагает новое решение для систем управления знаниями. – http://www.ibm.com/ru/news/nfolder/ 31_10_01_02.html (дата запроса 20.04.2015).
6. Divnenko Z.A., Maslov D.G. Analysis of the categories «competition» and «competitive intelligence» as enhancing factors of enterprises’ competitiveness / Z.A. Divnenko, D.G. Maslov // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. – 2015. – № 1 (13). – C. 8–12.
Современные потребности в деловой разведке и контрразведке, обеспечении специфических аспектов безопасности бизнеса обусловили развитие целой отрасли. Новые экономические отношения в России заставляют участников данного бурного процесса формировать эффективные стратегии развития.
В основном полезная информация разведывательного характера добывается из секретных источников, на практике же это далеко не так. Иногда до 95 % информации можно почерпнуть из открытых источников, надо лишь грамотно организовать их изучение.
Как и в любой другой деятельности, эффективность экономической (конкурентной) разведки определяется по схеме «затраты - эффект». Для разведдеятельности можно назвать три вида эффекта:
1) прибыль;
2) экономия средств;
3) предотвращение материального и морального ущерба.
Иногда при небольших затратах и высокой оперативности можно добиться значительных результатов, предотвратив финансовые и моральные потери предприятия. Можно привести пример, как, заплатив около 500 долларов и затратив всего три недели, сотрудники службы безопасности одного американского предприятия, предотвратили потери в размере 450 тысяч долларов . В справке, подготовленной сотрудниками после произведенной разведки, была дана рекомендация по отказу сотрудничества с фирмой, предложившей выгодную, казалось бы, сделку, по следующим причинам:
Фирма существует всего полгода;
Зарегистрирована по «купленному» юридическому адресу, на который зарегистрировано множество других фирм;
Руководство фирмы раньше занималось совершенно другим родом деятельности и понесло значительные убытки;
Ранее предлагаемых сделок фирма никогда не проводила;
Штат насчитывает всего два человека и занимает довольно скромный офис в маленьком городке и т.д. .
Система конкурентной разведки предприятия дает своеобразный мультипликативный эффект, совмещая интересы обеспечения экономической безопасности предприятия с решением вопросов маркетинга, поскольку на ее основе вырабатывается эффективная экономическая политика предприятия.
Информация - самый дорогой товар в мире. Государства создают официальные структуры с целью обеспечения своевременного получения и хранения информации, предприятия ощущают потребность в современных технологиях анализа информации, постоянном обновлении программных средств обеспечения безопасности и в максимальной интеграции всей системы анализа, обработки и применения постоянно обновляющейся информации различного рода .
Уровень конкурентоспособности предприятия во многом обеспечивается хорошо организованной системой сбора деловой информации, которая ложится в основу принятия управленческих решений, стратегического планирования, проведения маркетинговых исследований и PR-компаний.
Конкурентная разведка - важнейший инструмент минимизации рисков и обеспечения прибылей, поскольку в определенном смысле это система «раннего предупреждения» о намерениях конкурентов, возможных поворотах и изменениях на рынке, возможных результатах воздействия политических технологий на предпринимательскую деятельность .
Большим подспорьем для эффективной системы повышения конкурентоспособности организации является создание единого интегрированного банка данных с использованием современных компьютерных технологий, где накапливается вся информация, поступающая из открытых и конфиденциальных источников.
Вследствие стремительного развития глобальной сети Интернет и усиления его влияния на деятельность предприятий и организаций, увеличение количества информационных ресурсов именно конкурентная разведка в Интернете стала важнейшей функцией современного менеджмента и главным условием динамичного развития бизнеса.
Знание принципов конкурентной разведки в Интернете и практическое применение специальных поисковых машин необходимы в работе любого предприятия.
Существующие средства поиска информации в Интернете можно условно разделить на несколько групп:
Каталоги;
Информационно-поисковые системы;
Метапоисковые системы;
Системы мониторинга и контент-анализа;
Экстракторы объектов, событий и фактов;
Системы управления знаниями (DataMining, TextMining);
Специализированные системы конкурентной разведки.
Каталог - это иерархическая система, обеспечивающая классификацию информации. Каталоги работают не с индексами, а с описаниями ресурсов Интернета. Они наполняются Web-мастерами или специальными редакторами, которые просматривают информационные ресурсы Сети. Типичным примером использования каталога является необходимость нахождения в сети Интернет группы информационных ресурсов на определенную недостаточно узкую тематику, например сайтов, предоставляющих контактную информацию организаций. Наиболее развитыми каталогами на сегодняшний день являются Yahoo!, OpenDirectory, Яndex.
Информационно-поисковая система (ИПС) - это система, обеспечивающая отбор, индексирование и поиск информации на основе индекса. Поисковые системы следует применять, если требуется найти информацию по специфичным вопросам или для обеспечения полноты охвата ресурсов. Примером применения при поиске информационно-поисковых систем могут являться требования найти сайт конкретной организации или дать ответ на какой-либо вопрос. Лидирующими среди ИПС являются Google, Яndex, MSN и другие.
Метапоисковые системы - это надстройки над поисковыми системами и электронным каталогами, которые не имеют собственной базы данных (индекса) и при поиске по поисковому предписанию пользователя самостоятельно формируют запросы для нескольких внешних средствпоиска, а затем анализируют полученные результаты и выдают список ссылок в порядке, определяемом соотношением рейтингов ответа сразу по нескольким средствам поиска .
Наиболее значимые метапоисковые системы - MetaCrawler и MetaBot.ru. Их главное достоинство заключается в умении рассылать вводимые в них запросы по другим системам, а затем суммировать результаты. Этим гарантируется «объективность» и «полнота» полученных результатов, однако, учитывая различия в подходах к обработке терминов разными системами, результат может оказаться не всегда релевантным запросу. Метапоисковые системы наиболее эффективны на начальных этапах поиска информации. Они помогают локализовать средства поиска, в которых присутствуют сведения об искомой пользователем информации.
Системы мониторинга и контент-анализа обеспечивают регулярный поиск и «скачивание» информации по заданным темам и с заданных сайтов, а также анализ содержания полученных документов. Такие системы в основном обладают развитым языком запросов, что позволяет существенно детализировать и конкретизировать запросы по сравнению с обычными поисковыми системами. Также такие системы хранят в своих базах данных полные тексты исходных документов, что обеспечивает сохранность этих документов во времени и возможность их обработки и контент-анализа как в текущем времени, так и в перспективе. Существенным преимуществом таких систем является то, что сложные запросы, состоящие из десятков или сотен поисковых слов и выражений, однажды составленные аналитиком-знатоком предметной области, могут быть сохранены в виде каталогизированного запроса или рубрики и в дальнейшем вызываться автоматически или вручную из сохраненного списка для проведения поиска или контент-анализа.
Если мониторинговые системы могут выделять из информационного потока поставленные на мониторинг известные объекты, то экстракторы объектов, событий и фактов умеют выделять из потока информации неизвестные ранее объекты, события или факты, которые соответствуют определенному заранее заданному типу.
Системы управления знаниями предназначены для автоматического анализа и нахождения взаимосвязей между документами, людьми и информацией в пределах всей организации .
Под управлением знаниями понимается совокупность стратегий и процессов по выявлению, приобретению, распространению, использованию, контролю и обмену знаниями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности организации .
Данные системы умеют выявлять новые знания и закономерности. Например, система может самостоятельно, без участия человека, сделать вывод о факте знакомства между людьми, основываясь на имеющихся в системе данных об окончании ими одной и той же школы и одного итого же класса в одном и том же населенном пункте. Примерами систем управления знаниями являются KnowledgeDiscoverySystem и SharePointPortalServer.
Специализированные системы для конкурентной разведки могут включать в себя одно или несколько из перечисленных выше поисковых средств, специально «заточенных» под эти специфические задачи. Кроме того, потребности конкурентной разведки предполагают в качестве источников информации кроме полнотекстовых документов из Интернет, еще и доступные в Сети базы данных, собственные, принадлежащие структуре, документы, таблицы и базы данных, а также формализованные и неформализованные документы и БД, добытые из других источников.
К специализированным системам относятся системы, осуществляющие поиск :
Файлов (например, FileSearch.ru, Files.ru;
Новостей в электронных СМИ (например, Яndex Новости, Moreover);
Товаров в определенных типах магазинов (в книжных или компьютерных) (например, Яndex Товары, Торг.ru);
Людей (например, Люди в Сети, Белые страницы России, Yahoo! PeopleSearch;
Информации в музыкальных архивах (например, MP3Search);
Картинок (например, Яndex Картинки, Google Поиск изображений);
В каталогах региональных ресурсов (например, Яndex Регионы, Брянский Weblist Емеля и др).
Проанализировав основные инструменты конкурентной разведки в Сети Интернет, можно выделить следующие группы:
1. Инструменты для отслеживания упоминаний (Google Alerts, SocialMention, Marketing Grader).
3. Анализ и мониторинг ключевых слов (Competitive Research & Keyword Research Gadget, Google Keyword Planner, Monitor Backlinks, SEMRush, SpyFu, The Search Monitor, iSpionage).
6. Проверка ссылочной массы, обратных ссылок и ликбилдинг (Majestic SEO, Ontolo, LinkProspector, OpenSiteExplorer).
7. Универсальные инструменты (SimplyMeasured).
Правильно подобранные инструменты конкурентной разведки в сети Интернет формируют универсальную систему, которая позволит руководству компании оперативно реагировать на изменения ситуации на рынках, оценивать риски и возможности, прогнозировать их и, как следствие - принимать правильные управленческие решения.
Основная цель систем конкурентной разведки - информационное обеспечение перехода от традиционного интуитивного принятия решений на основе недостаточной информации к управлению, основанному на достоверных прогнозах и знаниях.
Согласно циклу обработки информации в классической схеме информационного разведцикла рассматриваемая нами система должна самостоятельно или с участием оператора обеспечивать:
Выбор тематики и направлений развединтереса (целеуказание);
Выбор источников информации (сайты, блоги, форумы и т.д.);
Автоматический поиск и скачивание информации по заданным направлениям мониторинга и указанным источникам по запланированному расписанию (планирование и сбор данных);
Обработку собранных данных и превращение их в информацию;
Контент-анализ и синтез информации - превращение ее в знания;
Своевременную доставку информации к конечным потребителям.
Безусловно, система конкурентной разведки, использующая Интернет как один из источников информации, должна настраиваться под специфику деятельности компании, а также должна включать в себя соответствующую классификацию, гибкие механизмы поиска, оперативной доставки данных и качественной оценки информации.
В последнее время арсенал методов конкурентной разведки существенно обогатился, что позволяет в случае необходимости проводить комплексный сравнительный анализ показателей деятельности и бизнес-процессов с выбранным конкурентом в целях совершенствования работы управляющей компании. Информация о результатах чужих прикладных и фундаментальных исследований позволяет сэкономить собственные силы и средства и сосредоточить все внимание на производстве и маркетинге. Дальнейшее развитие научно-технического процесса, увеличение потока патентов и ужесточение конкуренции как «войны всех против всех» делает развитие системы конкурентной разведки все более актуальным.
Современные подходы к изучению сущности и методов конкуренции воплощаются в новых концепциях стратегического менеджмента, когда разрабатываются и реализуются на практике различные способы достижения лидерства предприятий на рынке. Данные аспекты теории конкуренции могут представить интерес для российских компаний, находящихся на этапе укрепления своих позиций на мировом и региональных рынках.
Рецензенты:
Винничек Л.Б., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Организация и информатизация производства», Пензенская государственная сельскохозяйственная академия, г. Пенза;
Хрусталев Б.Б., д.э.н., профессор, зав. кафедрой «Экономика, организация и управление производством», Пензенский государственный университет архитектуры и строительства, г. Пенза.
Библиографическая ссылка
Маслов Д.Г., Тусков А.А., Дивненко З.А., Юдина Е.С. КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА В ИНТЕРНЕТЕ: ТЕХНОЛОГИИ И ИНСТРУМЕНТЫ ПОИСКА ИНФОРМАЦИИ // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 5-3. – С. 631-634;URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=38312 (дата обращения: 18.02.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
Есть известное выражение: кто владеет информацией — тот владеет миром. Иметь достоверные сведенья о партнере, конкуренте, о грядущих изменениях на рынке крайне важно для любого бизнеса, именно поэтому владельцы бизнес структур создают конкурентную разведку
Сущность и функции конкурентной разведки
Конкурентная (коммерческая, бизнес) разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) — проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм сбор и обработка данных из разных источников для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, Также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции.
По мнению независимого эксперта Генриха Лемке , службу конкурентной разведки нужно четко отделять от службы безопасности предприятия, так как сферой деятельности и объектами разведывательной разработки коммерческой разведки компании являются исключительно внешние риски, возможности и угрозы, влияющие на возможности достижения компанией намеченных ею стратегических целей. Риски и возможности, исследуемые системой коммерческой разведки организации, имеют исключительно рыночный характер и в большей мере относятся к будущей конъюнктуре рынка и рыночным условиям, которые должны сложиться в будущем, то есть на момент временного горизонта (будущих) запланированных целей бизнеса компании и отсроченных от текущего состояния на какой-то временной отрезок. В тоже время сферой деятельности и объектами исследований службы безопасности, как правило, являются внешние и внутренние риски и угрозы текущей деятельности компании, имеющие криминальный характер и нарушающие нормальную повседневную деятельность компании. Еще одной сферой активной разработки службы безопасности является активность конкурентного окружения, связанная с недобросовестной конкуренцией и прямо посягающая на нормальную деятельность компании, а также лояльность и добросовестность партнеров, сотрудников и прочих участников, влияющих на деловую активность компании.
Можно выделить следующие функции конкурентной разведки:
Изучение деятельности конкурентов и конкурентной среды;
- проверка надежности деловых партнеров;
- сбор информации в сети Интернет и мониторинг СМИ;
- исследование и оценка рынков или целых регионов (совместно с другими отделами, например, маркетинговым);
- прогнозирование изменения ситуации на рынке и действий конкурентов;
- выявление новых или потенциальных конкурентов;
- оказания помощи руководству в процессе перенимания положительного опыта других компаний;
- оказание помощи специалистам других отделов в оценке перспектив приобретения или открытия нового бизнеса;
- получение информации законным путем и анализ новых технологий, продуктов или процессов которые могут существенно повлиять на бизнес компании;
- выявление слабых сторон конкурентов;
- совместно со службой безопасности выявлять потенциальные источники утечки конфиденциальной информации внутри компании.
В чем главная цель такого вида деятельности как конкурентная разведка
помогает разобраться Дмитрий Золотухин, независимый эксперт по вопросам бизнес-разведки : «По моему мнению, цели конкурентной разведки разняться от направления применения усилий — менеджмент, маркетинг, PR, HR и т.д. Мое понимание стратегического предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде».
Итак, сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса компании, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес-разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы — выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.
Бизнес-разведка и промышленный шпионаж
Хотя по мнению многих людей, конкурентная разведка и промышленный шпионаж тождественны, на самом деле это не так. Ведь, несмотря на то, что цели этих видов деятельности часто совпадают (добыча максимально полной и достоверной информации о деятельности конкурентов), их методы разнятся.
Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды. То есть в основе промышленного шпионажа как вида деятельности лежит добывание и последующее использование коммерческой или служебной тайны. Вот в этом и заключается отличие конкурентной разведки от промышленного шпионажа: конкурентная разведка — это деятельность в рамках правового поля, а промышленные шпионы «работают» за рамками этого поля. Как и подтверждает в своей книге «Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей», Евгений Ющук: «В реальной жизни грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем зависит от искусства того, кто ее проводит, не вступать в противоречие с уголовным кодексом...»
Специалисты в области промышленного шпионажа в основном пользуются такими методами, как: подкуп или шантаж лиц, имеющих доступ к секретной информации; кража различных носителей с интересующими сведеньями; внедрение агента в конкурирующую фирму с целью получить информацию, которая является коммерческой или банковской тайной; осуществление незаконного доступа к коммерчески значимой информации с помощью использования технических средств (прослушивание телефонных линий, незаконное проникновение в компьютерные сети и т.п.). Эти деяния нарушают огромное количество статей уголовного кодекса, прежде всего статью 231 «Незаконный сбор с целью использования или использование сведений, составляющих коммерческую или банковскую тайну».
Если говорить несколько упрощенно, то противоправное деяние «промышленный шпионаж» направлено против объекта «коммерческая тайна» (главное добыть нужную информацию), при этом могут нарушаться различные права и интересы физических и юридических лиц, такие как: право на безопасность (угрозы), право на личную жизнь (шантаж), авторские права, право на конфиденциальность информации. В свете этого нужно определиться с понятием «коммерческая тайна», но есть небольшая сложность: в различных законодательных актах даются формулировки, которые отличаются друг от друга. Владимир Иващенко в своей статье «Основи методики розслідування незаконного збирання та розголошення комерційної таємниці» проанализировал их и сделал такие выводы: коммерческая тайна характеризуется такой совокупностью признаков: информация является секретной, является неизвестной и не является легкодоступной для лиц, которые обычно имеют дело с видом информации, к которой она относится; в связи с тем, что является секретной, она имеет коммерческую ценность. Он дает такое понятие коммерческой тайны — это информация, которая является полезной и не является общеизвестной обществу. Она имеет действительную или коммерческую ценность, с которой можно иметь прибыль и для защиты которой владелец принимает меры во всех сферах жизни и деятельности». Таким образом, можно сказать, что деятельность промышленного шпионажа направлена на добычу информации, которая не является общедоступной и охраняется законом.
Между тем, в отличие от адептов промышленного шпионажа, сотрудники служб бизнес-разведок пользуются преимущественно открытыми источниками информации из СМИ, Интернета, анализом рейтинговых агентств и т.п. На Западе те, кто занимаются коммерческой разведкой, давно поняли, что единственный способ работать долго и эффективно — «дружить с законом». Грубо говоря, коммерческие разведчики могут использовать все методы и способы сбора и обработки информации, которые не противоречат законодательству. Главное оружие конкурентной разведки — качественный сбор, систематизация и, главное, анализ информации, а не слежка, подкупы и незаконные хакерские взломы. И в этом нет ничего удивительного: даже для государственных спецслужб, на современном этапе сбор информации из открытых источников является первостепенным. К примеру, в конце ХХ века ЦРУ США обнародовало данные, в соответствии с которыми 85% всей информации об СССР в Лэнгли получили из открытых и вполне легальных источников — советских газет и журналов, атласов и справочников, анализа выступлений советских руководителей по радио и телевидению, документов конференций, симпозиумов, пленумов и съездов. Последние советское правительство само переводило на 100 языков мира и тиражировало для общественного внимания миллионами экземпляров. Для анализа всего этого «моря» информации в ЦРУ работали тысячи аналитиков вполне мирных профессий: экономисты, географы, социологи, психологи, лингвисты, этнографы, статистики, кибернетики и даже геронтологи. А ведь тогда не было Интернета.
Чтобы более точно разобраться с ролью открытых источников в коммерческой разведке, мы вновь обратились за комментарием к Дмитрию Золотухину: «По мнению большинства экспертов информационно-аналитической сферы, часть информации, которую можно получить при использовании лишь открытых источников, составляет 90-95%. Под «открытыми источниками» специалисты конкурентной разведки подразумевают абсолютно все возможности добыть необходимые сведения, не требующие совершения действий, прямо нарушающих закон, или общепринятые этические нормы ведения бизнеса (последнее обычно чревато репутационными рисками, которые будут намного ощутимее, чем полученный информационный результат). На мой личный взгляд, ситуация осложняется тем, что, зачастую, оставшиеся 5% и содержат ту самую изюминку, которая составляет конкурентное преимущество компании на рынке. Поэтому методики конкурентной разведки используются вначале сбора этих 95% информации, чтобы затем воспользоваться нередко единственной возможностью задать тот вопрос, ответ на который и «завершит мозаику».
Казалось бы, если 90% информации можно «добыть» используя открытые источники, значит, в конкурентной разведке первостепенен анализ. Эксперт уточняет: «Наверное, можно сказать и так, ибо количество имеющихся и доступных данных возрастает с каждым днем и необходимо владеть эффективными алгоритмами работы для того, чтобы управлять масштабными информационными потоками, очищать их от «информационного мусора» и находить «золотые крупицы» стратегически важных сведений.
Однако, с другой стороны, это все равно, что спросить: «А у машины главное — колеса?». Конечно, ведь без них она не сможет ехать. Но она также не сможет нормально передвигаться и без двигателя или руля. Скорее всего, речь нужно вести о комплексном подходе. Тем более, что в нынешних условиях ограниченных ресурсов, конкурентный разведчик должен быть «…и швец, и жнец, и на дуде игрец.»
По поводу использования новых методов в разведке Дмитрий Золотухин отметил, что в бизнес-разведке уже достаточно сложно придумать что-то новое. Комплект методов и приемов только дотачивается, в условиях требования нового времени. В данный момент он совместно с коллегой пишет книгу о выведывании информации при общении. Раньше об этом никто не писал, хотя идея далеко не новая.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод: с учетом развития информационной составляющей общества, аналитики все больше будут вытеснять «Джеймсов Бондов» в государственных разведках, а в коммерческих — и подавно. Сама же конкурентная разведка (впрочем, как, к сожалению, и промышленный шпионаж) будет существовать столько, сколько будет существовать предпринимательская деятельность, ведь как сказал Сэмюэл Батлер «Всякая коммерция — это попытка предвидеть будущее». А конкурентная разведка – служба, которая призвана предвидеть будущее.
Прежде чем говорить о конкурентной разведке, следует дать определение деловой разведки. Необходимо формально разделить термины «деловая разведка» (бизнес-разведка) и «конкурентная разведка». Предметом деловой разведки является внешнее окружение предприятия — деловая и политическая конъюнктура, законодательство, распределение сфер влияния, в том числе конкуренты. Предметом конкурентной разведки являются реальные и потенциальные конкуренты.
Деловая разведка
Деловая разведка — непрерывный сбор, анализ и передача по назначению в пределах своего предприятия информации о конкурентах, окружающей деловой среде, персоналиях. Цель деловой разведки - получение конкурентных преимуществ за счет полученной информации при принятии управленческих решений. Деловая разведка имеет два направления : стратегическая (или макроэкономическая) и оперативная (или микроэкономическая) разведка. Стратегическая деловая разведка — сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, технологиях. Оперативная деловая разведка — сбор информации для принятия управленческих решений по текущим проблемам предприятия.
Работу службы деловой разведки можно условно разделить на две составляющие:
- систематический сбор информации, например, о конъюнктуре рынка, макро- и микроэкономических тенденциях, новых товарах и др.;
- выполнение специальных разовых запросов в интересах отдельных служб: аналитические обзоры, поиск информации в СМИ, финансовые оценки других предприятий, экономические показатели и др.
Согласно действующему законодательству противоправным является сбор информации о частном лице. Сбор информации о частном лице возможен только с его согласия, сбор информации о фирме не запрещен.
Конкурентная разведка
Конкурентная разведка — сбор и анализ информации о конкурентах и деловой конкурентной среде с целью формирования и достижения конкурентных преимуществ путем использования полученного в результате знания для принятия эффективных и качественных стратегических и важных тактических решений в бизнесе. В материалах Международного общества профессионалов конкурентной разведки (англ.Society of Competitive Intelligence - SCIP) приводится следующее определение понятия «конкурентная разведка». Это законный способ сбора и анализа информации, позволяющий судить о возможностях, намерениях, уязвимости бизнес-конкурентов. Информация собирается с использованием источников и исследований, подготовленных с соблюдением этических норм.
Российское Общество профессионалов конкурентной разведки формулирует данное понятие так. Это новая стратегическая инициатива в , нацеленная на все в мире бизнеса, что значимо для способности компании конкурировать. В ходе конкурентной разведки изучают не только конкурентов (прямых, косвенных и потенциальных), но и клиентов — дилеров и дистрибьюторов, технологии, продукцию, а также деловую среду. Цель конкурентной разведки — глубокое понимание бизнеса в целом и отдельных его частей.
Конкурентная разведка — это целенаправленная, постоянная система сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, а также о ресурсах, уязвимых элементах, намерениях конкурентов. Она действует в рамках существующего законодательства и этических норм, направлена на минимизацию возможных рисков, получение преимуществ в организации бизнеса и дополнительной прибыли. Как видим, здесь акцент сделан на получении информации о конкурентах в рамках нормативно-правового поля.
Конкурентная разведка включает в себя всю сферу тайной деятельности по сбору, анализу, хранению и использованию конфиденциальной информации, применение которой приносит экономические выгоды. Такая трактовка означает, что указанный вид деятельности объединяет в себе все возможные способы получения информации о конкурентах (в том числе с нарушением принципов честной конкуренции).
Конкурентная разведка занимается законным сбором информации о конкурентах, отличается от промышленного шпионажа. Отличие состоит в том, что источники информации для конкурентной разведки всегда «открыты» и общедоступны, хотя и не все они опубликованы или выставлены на всеобщее обозрение. К ключевым неопубликованным источникам относится любой, кто был в контакте с конкурентом. Сюда входят собственные сотрудники организации, покупатели и поставщики, а также сами конкуренты и эксперты в нужной отрасли бизнеса. Конкурентная разведка должна осуществляться в рамках действующего законодательства с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа). Собираемая целевая информация о конкурентах может находиться как в открытом для всех заинтересованных пользователей доступе, так и носить конфиденциальный характер. По различным оценкам специалистов, занимающихся сбором конкурентной информации, 80-95% нужной информации является открытой и общественно доступной. Поэтому применение в конкурентной разведке незаконных и неэтичных методов сбора информации не является необходимым.
Конкурентная разведка может рассматриваться как часть управления знаниями, которое включает в себя информацию из внешней среды предприятия и об этой внешней среде.
Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. Внутренние источники: торговые представители, которые постоянно контактируют с покупателями и могут выяснить, что делают конкуренты; работники отделов развития и аналитики, способные обнаружить новые патенты или прочитать о новых исследованиях в газетах, относящихся к развитию конкурента; сотрудники отдела снабжения, способные узнать что-то от поставщика, который обслуживает в том числе и конкурента.
Вторичные источники информации: Интернет, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций.
Цели конкурентной разведки:
1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия сравнительно редко совпадает с той стратегией, которая сформулирована в миссии предприятия. Знание этой информации позволит ему определить целесообразность использования ее в будущем.
2. Определение потенциала конкурентов (их сильных и слабых сторон) для корректировки собственной стратегии. Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнования с ними в этом направлении и предполагает принятие решения о перенесении усилий на другое направление. Информация о слабых сторонах конкурента необходима для его дискредитации, особенно если это подается как конкурентное преимущество.
3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Использование новой технологии при производстве продукции более высокого качества и с меньшими затратами может составлять существенное конкурентное преимущество. Эта технология чаще всего поддается копированию и тиражированию, благодаря чему указанное конкурентное преимущество может быть обесценено (нейтрализовано).
4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли. Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а объем продаж фирмы остается неизменным, значит, что- то делается неэффективно и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю целевого рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж не изменен, значит, в относительном выражении он растет и фирма все делает правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка — это суммирование фактических объемов продаж всех участников рынка.
5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями. Знание условий поставок или продаж помогает достоверно определить собственное место в системе рыночных отношений с поставщиками ресурсов. Таким образом, основной целью конкурентной разведки является получение в итоге тех или иных видов конкурентных преимуществ перед конкурентами. При этом всегда надо учитывать, что противодействие конкуренту предпочтительнее копирования его преимуществ, поскольку стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе экономически значительно выгоднее стратегии «догонять».
6. Создание благоприятных условий для того, чтобы принимаемые стали оптимально структурированными, опирающимися на более полное знание своего бизнеса, отрасли, рынка, делового окружения и конкурентной среды.
Цели создания службы конкурентной разведки:
- раннее выявление скрытых и явных угроз организации со стороны конкурентов;
- поиск новых возможностей;
- формирование и усиление .
Задачи конкурентной разведки:
- определение товаров конкурентов с уникальными потребительскими свойствами;
- установление реализуемой конкурентом ценовой политики (это особенно важно при участии в тендерных открытых торгах конкурентов);
- определение методов продвижения на рынок товаров (методы дистрибуции, организация продаж могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — отвоеваны). Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов, — все это является предметом особого интереса;
- определение перечня наиболее существенных недостатков конкурента. (Эта информация может служить основой для пропаганды собственных преимуществ на основе использования приема противопоставления.);
- установление условий сотрудничества конкурентов с поставщиками ресурсов (знание уровней цен, отсрочек платежа, размера товарного кредитования и иных условий сотрудничества даст возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов);
- установление структуры постоянной клиентской базы (покупателей) и условий сотрудничества с ними (эти сведения — основа для выработки на предприятии мер по привлечению покупателей на свою сторону);
- выявление источников текущего финансирования конкурента. Масштабы использования отражают запас финансовой устойчивости конкурента;
- определение уровня рентабельности отдельных видов деятельности или товаров. Эффективность деятельности конкурентов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования.
- выявление перспективных планов технического развития конкурентов. выявление новых технических решений, технологий и изобретений (позволяет или копировать их, или противостоять появлению на целевом рынке).
Задачи службы конкурентной разведки:
- сбор информации о конкурентах (их рыночных долях, стратегиях, планах, взаимодействиях с партнерами, поставщиками, потребителями) на регулярной основе;
- анализ потока собранных данных;
- своевременное информирование лиц в компании, которые принимают управленческие решения;
- улучшение организации отношений с партнерами;
- обеспечение доступа к информации всех сотрудников, имеющих на то разрешение.
Принципы организации системы конкурентной разведки согласно мнению крупного американского специалиста в области конкурентной разведки В. Плэтта:
- целевой направленности. Четкая и однозначно трактуемая постановка целей сбора и анализа информации при конкурентной разведке;
- полноты. Необходимость сбора нужной информации из любых доступных специалисту источников:
- достоверности. Определение степени достоверности полученной разведывательной информации;
- прогнозируемости. Возможность определения тенденций развития.
По мнению В.В. Царева этот перечень принципов необходимо дополнить следующими:
- постоянства: конкурентная разведка должна осуществляться на постоянной основе, что позволит создать банк данных о программах, мероприятиях, реализованных тем или иным конкурентом из стратегической группы;
- изменяемости: специалисты по конкурентной разведке должны выявлять различные изменения, происходящие среди главных конкурентов, а также в макросреде;
- разумной достаточности: объем собираемой многообразной информации не должен быть чрезмерным, сбор так называемой нецелевой информации должен быть минимизирован;
- общности: применение одинаково понятного терминологического аппарата;
- доступности: использование всех доступных информационных источников, в том числе для перепроверки информации, раскрытие содержания полученных данных, их сопоставление с данными прошлых лет или других компаний;
- познаваемости: установление причин и следствий исследуемых явлений;
- учета особенностей: учет национальных, социальных, экологических и иных особенностей;
- наступательности : принимаемые предприятием ответные решения на реализуемые конкурентами программы, мероприятия должны носить преимущественно наступательный характер;
- своевременности: целевая информация об основных конкурентах должна предоставляться руководящему составу предприятия и ведущим менеджерам своевременно;
- уменьшающейся ценности (полезности): имеется в виду феномен падения со временем ценности (актуальности) собранной информации о конкурентах. Поэтому она должна постоянно актуализироваться.
Организация работы службы конкурентной разведки:
- оперативная — подготовка краткой справки на конкретного
- конкурента;
- долгосрочная — подготовка и проведение полного цикла исследований;
- ситуационная — поиск решения определенной проблемы;
- аналитическая — анализ полученных данных.
Изучение конкурента может быть построено следующим образом:
- сбор в своих базах данных всей имеющейся информации о конкуренте;
- выяснение у конкурента (обзвон) данных о предоставляемых услугах, реализуемой продукции и условиях реализации их, наличии лицензии и типе используемого оборудования;
- выявление клиентов конкурента (возможно по телефонным справочникам), определение их отраслевой принадлежности;
- выяснение мнения клиентов о работе конкурента (обзвон, беседы с клиентами конкурента);
- посещение офиса конкурента под предлогом приобретения услуг. После посещения анализируется собранная информация (о размере компании, ее возможностях).
Практически любой бизнес работает в условиях конкуренции. Считается, что наличие — это хорошо как для бизнеса, так и для их клиентов, т.к. постоянно подстегивает к развитию. Чтобы организация эффективно работала на рынке, важно обеспечить ее надлежащей информацией о конкурентах, партнерах и так далее. Для этих целей используется конкурентная разведка.
Что такое конкурентная разведка
Конкурентная разведка — это сбор информации для эффективного принятия решений организации. Цель конкурентной разведки — повысить конкурентоспособность и эффективность организации или ее отдельных подразделений. Встречаются также понятия бизнес-разведка, деловая разведка, маркетинг, и другие. На английском это понятие принято обозначать как Competitive Intelligence (CI).
Конкурентная разведка может использоваться для изучения лучших практик от конкурентов. Что делают ваши коллеги по цеху в других организациях, какие продукты они готовят к выводу на рынок? Какие будут цены и маркетинговые акции? Наличие такой информации может помочь вашей организации действовать эффективнее.
Причем, исследование контрагентов проводится не только в рамках конкурирующих организаций, но также и в отношении партнеров. Изучение репутации нового клиента, проверка контрагентов — это нормальная практика в бизнесе. Это важный шаг, чтобы не потерять деньги с фирмой-однодневкой.
Деловая разведка может производиться с использованием разных каналов информации. Вы можете, к примеру, выступить в качестве тайного покупателя и узнать цены ваших конкурентов. Возможен сбор информации из открытых источников — интернет, корпоративный сайт, социальная сеть, блог на youtube и так далее.
Конкурентная разведка решает задачи:
- поиска благоприятных возможностей на рынке;
- анализ возможных рисков и угроз для бизнеса и принятие контрмер;
- сбор информации для эффективного принятия решений.
Коммерческая разведка может быть тактической (оперативной) или может носить стратегический характер.
Деловая (конкурентная разведка) использует законные способы сбора информации и соответствует этическим нормам.
Есть тонкая грань между конкурентной разведкой и промышленным шпионажем. Конкурентная разведка — легальна, а промышленный шпионаж — не законен и не этичен.
Конкурентная разведка при найме персонала
Конкурентная разведка — это по сути аналитическая работа менеджера. Принимая любое коммерческое решение, предприниматель должен взвешивать все за и против. И, к примеру, при найме персонала — наводить о нем справки от коллег на рынке. А на самом собеседовании узнавать информацию у потенциального сотрудника о компаниях, в которых он работает или раньше работал.
УДК 339.137.22
Адашкевич Ю.Н., к. ю. н, ЗАО «Специальная информационная служба»
КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА (БИЗНЕС-РАЗВЕДКА)
Сегодня можно сказать, что конкурентная разведка эволюционировала, как гибридный процесс деятельности по стратегическому планированию и маркетинговым исследованиям. На одном из этапов развития бизнеса компании начали широко применять стратегическое планирование в своей деятельности. Важными составляющими всего этого процесса были анализ конкурента, потребителя и поставщика. Однако большинство компаний не было готово к тому, чтобы собирать и анализировать информацию на систематической, рутинной, повседневной основе. Кроме того, деятельность по исследованиям и деятельность по планированию оставались отдельными процессами, без какого-либо тесного взаимодействия.
Сама концепция конкурентной разведки существовала уже давно, но воплотилась в жизнь и оформилась только в середине 90-х годов. Подобно многим инновационным и свежим деловым идеям, общее принятие конкурентной разведки деловым миром было достаточно медленным. И сама конкурентная разведка эволюционировала медленно, но сделала резкий рывок в последние несколько лет.
Многие иностранные компании организовали и эффективно сконцентрировали свои ресурсы для выполнения работы в сфере конкурентной разведки. Россия, для того, чтобы ее экономика была конкурентоспособной не должна оставаться в стороне от этого процесса.
Рыночная экономика, построенная на конкуренции, чрезвычайно динамична и рискованна. В условиях риска и неопределенности существенно возрастает роль полной, своевременной и достоверной информации как основы для принятия управленческих решений.
Речь, прежде всего, идет о конкурентной среде. Если перед компанией стоит задача занять какую-то рыночную нишу или удержать ее, без информационно-аналитических данных не обойтись. Любой участник рынка должен иметь полное представление о том, с кем ему придется конкурировать, в
чем суть угроз его экономическому благополучию. Достижение превосходства в конкурентной борьбе, да и вообще экономическое выживание невозможно без знания намерений конкурентов, основных тенденций деловой и политической жизни, анализа рисков и других факторов, влияющих на предпринимательскую деятельность.
Конкурентная разведка - важнейший инструмент минимизации рисков и обеспечения прибылей, поскольку в определенном смысле это система «раннего предупреждения» о намерениях конкурентов, возможных поворотах и изменениях на рынке, возможных результатах воздействия политических технологий на предпринимательскую деятельность.
вые веяния в бизнесе, отслеживает появляющиеся возможности и предупреждают о надвигающихся опасностях».
Конкурентная разведка решает задачу, которую обычно ставят инвесторы перед менеджментом: избегать нерационального использования капитала и других ресурсов, не допускать промахов и ошибок, ведущих к банкротству. Такие ошибки чаще всего случаются тогда, когда топ менеджеры принимают решения, основываясь на неверных представлениях и предположениях, не имея под рукой достоверной информации.
Таким образом, жизнеспособность предприятия во многом обеспечивается хорошо организованной системой сбора деловой информации, ее своевременным анализом и распределением. Такая система и получила название конкурентной (деловой) разведки, предназначенной для выявления угроз, уменьшения предпринимательских рисков, выработки оптимальных управленческих решений.
Не удивительно, что конкурентная разведка активно укрепляет свои позиции в структуре современных компаний по всему миру, как больших, так и маленьких. Независимо от спадов на мировом рынке сектор деловой разведки растет. IBM, Xerox, Motorola, Merck, Intel, Microsoft - это лишь несколько из немалого числа транснациональных корпораций, сделавших конкурентную разведку одним из видов своей базовой деятельности. Ежегодно компании с мировым именем тратят, под теми или иными предлогами, до $ 10 млрд на конкурентную разведку.
Можно встретить словосочетания «деловая разведка», «бизнес-разведка», «экономическая разведка» и некоторые другие, эквивалентные или близкие конкурентной разведке. Термин «конкурентная разведка» (competitive intelligence) прочно прижился в Соединенных Штатах. В Западной Европе чаще встречается «деловая разведка» (business intelligence). И все же, наиболее полно и емко суть этого процесса
отражает именно термин «конкурентная разведка».
Возрастание роли конкурентной разведки определяют следующие факторы:
Быстрый рост темпов деловой жизни;
Информационная перегрузка;
Возрастающая глобальная конкуренция;
Увеличение агрессивности конкурентов;
Сильное влияние политических изменений и др.
В России конкурентная разведка иногда воспринимают как что-то вроде «промышленного шпионажа». В развитых рыночных экономиках конкурентная разведка еще два десятилетия назад приобрела легальный статус и к настоящему времени превратилась в необходимый компонент рыночной стратегии и тактики. Пониманию необходимости конкурентной разведки способствует созданное более полутора десятка лет назад международное «Общество профессионалов конкурентной разведки» со штаб-квартирой в США (SCIP www.scip.org), которое насчитывает сейчас несколько тысяч членов: руководителей и менеджеров компаний, специализирующихся в этой области, независимых экспертов, специалистов информационного менеджмента.
Идентифицировать конкурентную разведку с корпоративным, промышленным шпионажем - большое и распространенное заблуждение. Если «промышленный шпионаж» - близкий родственник военной и политической разведкам, поскольку «отдает предпочтение» противозаконным способам сбора информации, то конкурентная разведка не имеет отношения к рыцарям «плаща и кинжала».
Конкурентная разведка это прежде всего использование современных информационных технологий для легального сбора и анализа данных о конкурентной среде и конкурентах. Она осуществляется исключительно в рамках нормативно-правового поля, и результатов добивается благодаря
аналитической обработке огромного количества самых разнообразных открытых информационных материалов.
В российском бизнесе наступает период перехода именно на этот, цивилизованный способ конкуренции. Реальная конкуренция (цивилизованная) - главное превосходство рыночной экономики перед административной. Это тот рычаг, который делает экономику эффективной.
Вот здесь и выдвигается на первый план информационная составляющая о конкуренте. Что бы превзойти соперника в организации производства, качестве товаров и услуг, производительности, эффективности, прежде всего надо знать, как минимум конкретные показатели этих составляющих, а также формы и методы их воплощения в практику.
Изучая конкурентов, выявляя причины, секреты (да, секреты) их эффективности, сильные и слабые стороны, цивилизованный производитель активно использует полученные знания, внедряет передовые идеи у себя, совершенствует их, идет дальше. Это управленческие знания, технические, технологические, научные, маркетинговые. Догоняя и опережая соперника, предприниматель побуждает его к ответному совершенствованию.
Изолированный от такой информации предприниматель - слепой котенок. Отсутствие информации о деятельности конкурентов, отказ от их изучения или хотя бы недооценка важности этого - прямая дорога к регрессу, отставанию, а, значит, и гибели.
Таким образом, мы не погрешим против истины, если скажем, что конкурентная разведка - двигатель экономического и технологического прогресса.
Иногда можно услышать, что повышенное внимание к организации и проведению конкурентной разведки ложится дополнительным бременем на бюджет, отвлекает ресурсы от главных задач менеджмента. Это заблуждение. Конкурентная раз-
ведка не требует огромных материальных затрат и уж точно не означает потери времени. Ведь, как мы уже определились, по большому счету, это правильная организация и систематизация сбора и анализа информации. Опыт давно убедил в многократной окупаемости затрат на информацию и аналитические исследования. Это не прямая прибыль, а уход от финансовых и моральных потерь.
Многие наши руководители порой даже и не подозревают, что они сами или их сотрудники (служба безопасности, коммерческий отдел, подразделение маркетинга) так или иначе, в той или иной форме ведут конкурентную разведку, даже, если никогда и не слышали об этом термине, ибо такая работа нужна и неизбежна.
Пройдемся коротко по основным постулатам, характеризующим суть конкурентной разведки.
Итак, конкурентная разведка - не просто инструмент исследования конкурентной среды. Это актуальный бизнес-процесс, возникший на стыке экономики, юриспруденции и специальных разведывательных дисциплин и приемов.
Объекты исследования конкурентной разведки - юридическое лицо, например негосударственная организация в виде частной фирмы, коммерческого банка, акционерного общества; физическое лицо, например руководитель фирмы-конкурента; ситуация, тенденция в том или ином сегменте рынка.
Основная область применения конкурентной разведки - конкурентная среда.
Цель конкурентной разведки - информационно-аналитическая поддержка принятия оптимального управленческого решения, обеспечивающего достижение конкурентного превосходства над другими участниками рынка.
Главные задачи конкурентной разведки:
Непрерывный мониторинг и сбор открытой информации о конкурентной среде;
Аналитическая обработка полученных из всех возможных информационных источников данных;
Представление результатов руководству для принятия управленческих решений;
Хранение и распространение результатов.
В современной «концепции конкурентной разведки» как инструмента достижения конкурентных преимуществ используется модель «пяти сил» М. Портера, которые управляют конкуренцией в отрасли и характеризуют состояние конкурентной среды. Эта модель также используется для выявления потенциальных угроз в отношении фирмы и планирования собственных действий с их учетом.
Вот эти «пять сил:
Угроза со стороны существующих конкурентов;
Угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей, конкурентно-способных с точки зрения цены;
Угроза появления новых или потенциальных конкурентов;
Угроза со стороны поставщиков сырья и комплектующих;
Угроза со стороны потребителей товаров и услуг.
Выводы конкурентной разведки используются как для принятия тактических решений, так и для выработки стратегических направлений развития предприятия. В своей работе конкурентная разведка широко использует приемы и методы стратегического планирования, что позволяет получать комплексное представление о ситуации на рынке и уточнять позиции, на которые компания может претендовать. Немало конкурентная разведка черпает и из арсенала средств маркетологов, чьи усилия направлены главным образом на выявление и анализ потребительского спроса в том или ином сегменте рынка.
Основные информационные потребности конкурентной разведки
Анализ практики свидетельствует о том, что предприятия, осознающие ценность и необходимость конкурентной разведки, проявляют наибольший интерес к следующим сведениям о своих конкурентах:
Компрометирующей информации;
Информации о заключении контрактов;
Перепродаже коммерческих секретов;
Информации, способствующей захвату рынков сбыта и сырья.
Их интересуют также финансовое положение конкурентов и партнеров, финансовые отчеты и прогнозы, возможности доступа к информационным сетям, маркетинг и стратегия цен, условия продажи фирм и возможность их слияния, техническая спецификация продукции, перспективы развития фирмы, система безопасности фирмы, организационная структура фирмы, ведущие специалисты, финансовые операции конкурентов и партнеров, заказчики и поставщики, отчеты о реализации продукции и их цены, ввод в действие новых производственных мощностей, модернизация и расширение действующих, объединение с другими фирмами, стратегия и тактика ведения бизнеса конкурентами.
Сюда входят юридический и финансово-экономический анализ планируемой коммерческой операции, анализ объективных возможностей партнеров и участников сделки (платежеспособность, правоспособность и т. п.), субъективные характеристики партнеров и участников (вероятность обмана, профессиональная грамотность и т. п.), выявление связей с криминальными структурами, степень контролируемости ими партнеров и участников сделки, определение форм и способов защиты используемых средств и имущества (технология перемещения средств и товаров, возможность и оформление залога и т. п.), а также
методов контроля за отдельными сторонами сделки на всех ее этапах, противодействие попыткам нанесения ущерба от сторонних юридических и физических лиц.
Основные информационные потоки и источники сведений
Как правило, информационные потоки о внешней среде структурированы следующим образом:
1. Законодательство и его планируемые изменения в сферах, регионах, странах деятельности компании.
2. Теория и практика работы госадми-нистративных органов, включая правоприменительных и контролирующих структур.
3. Текущее состояние секторов рынка предпринимательской активности компании, прогноз их развития.
4. Конкуренты и партнеры: состояние и прогноз.
5. Состояние и прогноз криминогенной обстановки.
6. Инвестиционный климат в регионах и секторах рынка предполагаемых капиталовложений.
Среднестатистический набор источников выглядит так:
1. Материалы СМИ, в том числе базы данных архивов прессы.
2. Интернет (при условии применения профессиональных методов поиска, селекции и обработки).
3. Базы данных по субъектам экономической деятельности разных стран с характеристиками их экономического положения (СИнС имеет возможность работать в режиме on-line приблизительно с 10 тыс. таких баз данных, дислоцированных в разных странах);
4. Базы данных аналитических отчетов по политическому и экономическому положению различных регионов и секторов рынка; в том числе профессиональные издания, включая специализированную пе-
риодику (книги, журналы, газеты, монографии, обзоры, доклады, тезисы выступлений).
5. Адресно-справочные базы данных.
6. Детективы и их объединения.
7. Эксперты, практики, консультанты в различных отраслях, направлениях, сегментах (в том числе в правоохранительной среде); активные игроки тех или иных секторах рынка (одним словом - эксперты).
8. Аналитические подразделения, специализированные, отраслевые ВНИИ и т. п. генерирующие выводную информацию и другие.
9. Маркетинговые агентства, маркетологи.
Рассматривая проблему источников информации через призму технологии ее добычи, мы получим следующий перечень: люди; документация; открытые публикации; технические и электронные носители; технические средства управления; продукция; производственные отходы.
На первый взгляд, схема выглядит просто. Сложность - в создании и настройке комплекса надежных и достоверных источников-каналов, а также в их профессиональной обработке (анализе исходного сырья). Изолированный канал или даже их совокупность серьезной ценности не представляет.
Качественный продукт создается на базе системной работы специализированной инфраструктуры. Именно тогда возможен качественный переход от предварительных, сырых сведений (information) к выводной действенной аналитике (intelligence).
Не всегда экономически оправданно содержать полный комплекс конкурентной разведки, опираться только на собственные силы и средства (особенно субъектам малого и среднего бизнеса). В первую очередь это касается системы информационных потоков. Нередко «авральный» характер работы требует высококвалифицированных и в известной ме-
ре универсальных (а значит, высокооплачиваемых) специалистов. Нужна современная аппаратура. Непросто обеспечить поддержание действительно актуальных баз данных (а это нечто совсем иное, чем примитивные диски, приобретенные на серых рынках). И даже при наличии всего этого вероятность качественного и своевременного выполнения работы собственными силами все равно в значительной мере - элемент удачи. Чтобы правильно ориентироваться в сфере угроз бизнесу, необходимо заниматься этими проблемами постоянно.
Распространение получает аутсорсинг: для построения системы безопасности или отдельных ее блоков (особенно информационных, КР) часто выгодней обратиться к специализированным компаниям, производящим продукт в совершенно ином режиме. Назовем этот режим «производственным». Для него характерен большой регулярный поток входной и выходной информации.
В таком ритме работают крупные информационные и консалтинговые агентства, в том числе и СИнС (обрабатывается от 800 до 1500 информационных поводов ежемесячно). Это позволяет обеспечить специализацию исполнителей (прежде всего аналитиков) и подразделений, сформировать единую мощную информационную базу, систему учета и контроля производственного процесса, максимально автоматизировать процессы обработки и хранения
информации на основе современных технологий, обеспечить телекоммуникационные возможности доступа в крупнейшие информационные центры, партнерские организации. От такой компании требуется вхождение в развитую информационную инфраструктуру, эффективный алгоритм привлечения профильных внешних экспертов.
Мы пошли по пути организации информационного конвейера, когда все этапы выполняются различными службами. Численность и специализация каждой определяется задачами обработки соответствующих информационных потоков.
Литература:
1. Адашкевич Ю. Бизнес в России: риски//Бизнес Матч. Август 2000.
3. Джон Прескотт, Стивен Миллер. Конкурентная разведка: Уроки из окопов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
3. Ромачев Н. Р., Нежданов И. Ю. Конкурентная разведка. - М.: Издательство Ось-89, 2007.
4. Ярочкин В. И., Бузанова Я.В. Корпоративная разведка. - М.: Издательство Ось-89.
5. Доронин А. И. Бизнес-разведка. - М.: Издательство Ось-89, 2003.
6. Ющук Е. Л. Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей. - М.: Вершина, 2006.
7. Херринг Я. Сколько стоит ваша конкурентная
Статья поступила в редакцию 22.08.2007
Yu. Adashkevich, PhD (Law),
ZAO Spetsialnaya Informatsyonnaya Sluzhba
SURVEILLANCE IN BUSINESS COMPETITION
The concept of business surveillance was invented long ago but the practical implementation process began in the mid-90-s only. Like many other innovations and fresh business ideas, the concept was treated with skepticism and much time passed before the idea was widely accepted by the business community. The very surveillance system developed slowly. It has made a breakthrough only recently. In order to become competitive, the Russian economy should become part of the above processes.
