Если вы когда-либо думали начать , то наверняка задумывались над проблемой поиска целевых покупателей. Причем вопрос заключается вовсе не в высокой цене. Сочетание высокого качества и уникальной ценности — это основное, что ищут клиенты премиум-сегмента, а значит рост цен наряду с одновременным улучшением товара и его эксклюзивностью приводит к позитивному влиянию маркетинга на развитие бизнеса.
Мы не предлагаем вам сразу начинать брать больше денег с покупателей. Мы говорим о необходимости подробно изучать особенности потребительского поведения и мышления при выборе продуктов или услуг класса люкс и адаптировать вашу контент-стратегию в соответствии с тем, что наиболее эффективно проявляет себя в таких случаях в маркетинговом плане.
Вот несколько наблюдений и советов, касающихся входящего маркетинга люксовых товаров онлайн.
Эффект виски Chivas Regal
Рассмотрим данный феномен в связи с вышеупомянутым подходом «цена должна быть эквивалентна качеству».
Бренд шотландского виски Chivas Regal изо всех сил пытался завоевать свою долю на рынке, но его продажи были низкими. Владельцы компании удвоили цену на свой виски — без внесения изменений в алкогольный напиток — и продажи выросли вдвое. Потребители воспринимали высокую цену в качестве доказательства топового класса марки. В 1980-х годах некоторые университеты США стали придерживаться той же политики, и «эффект Chivas Regal» (Chivas Regal Effect) стал больше связан с расходами на обучение, чем с виски. Колледжи, повышающие плату за обучение, как правило, наблюдали значительный прирост числа учащихся. В то время родители ассоциировали большие расходы на обучение с более высоким уровнем образования.
Стратегия Chivas Regal отлично работает с потребителями, изначально считающими, что цена равна качеству, с теми, для кого не существует другого показателя ценности или кто мало знает о продукте. Особенно успешным данный метод является в отношении продуктов широкого потребления, когда потребители понимают, что качество меняется от товара к товару, но объективно идентифицировать разницу они не могут. Хороший пример — вино. Потребитель, желающий купить бутылку вина, но мало наслышанный о напитке как таковом, скорее всего, выберет более дорогой вариант. Он осознает, что отдельные вина отличаются лучшим качеством, и использует высокую цену в качестве ориентира такого высокого качества.
Эффект Chivas Regal работает не для всех потребителей и не для всех продуктов. Если потребители имеют другие показатели ценности, они перестают связывать цену с качеством. Низкая стоимость и соотношение цены и качества могут в равной степени стимулировать потребителей к покупке. Кроме того, эту стратегию сложнее реализовать, если на решение о покупке влияют другие нюансы, такие как осведомленность о бренде (Brand Awareness) или знание характеристик продукта. Также имеет значение цена, которую потребители готовы платить: если стоимость превышает некий предел, они не совершат покупку.
Не перегружать и не давить!
Помните, что потенциальный клиент, зашедший в ваш магазин или офис, не обязательно купит прямо сейчас. Даже самая маленькая покупка требует, по крайней мере, некоторого размышления.
Покупателю требуется время на исследование существующих решений его проблемы, сравнение компаний, имеющих сходные офферы — только после этого ему захочется ознакомиться с тем, что можете предложить вы. Разработайте свою стратегию контент-маркетинга так, чтобы именно ваш продукт первым приходил на ум, когда клиент достигнет момента истины (Zero Moment of Truth, ZMOT).
Обратите внимание на (Buyer"s Journey). Оно представляет собой процесс, через который покупатели проходят, чтобы получить сведения о новых продуктах/услугах, оценить их, а затем купить. Сюда входит множество стадий, от первоначального осознания проблемы, требующей решения, до исследования на этапе анализа, финального решения… и даже дальше. Но, как правило, покупательский путь включает 3 основных момента:
- Стадия осведомленности (Awareness Stage): покупатель понимает, что у него есть проблема.
- Стадия размышления (Consideration Stage): покупатель точно определяет свои проблемы и исследует варианты решений.
- Стадия принятия решения (Decision Stage): покупатель совершает действие.
Вам понадобится тщательно разработанная стратегия цифрового маркетинга, подразумевающая создание контента для каждой стадии.
- Контент стадии осведомленности дает объяснение трудностям, появляющимся у ваших читателей. Так они смогут дать имя своим проблемам и понять, какие типы решений стоит исследовать.
- Контент стадии размышления демонстрирует различные функции вашего продукта или услуги. Дайте потенциальному клиенту возможность узнать вашу компанию и то, что вы можете предложить.
- Контент стадии принятия решения приводит сравнение вашего продукта и аналога от конкурентов, ясно подчеркивая отличие вашей компании от остальных.
Достойный контент внушает потребителям уверенность: они чувствуют, что точно знают, что произойдет, если они совершат покупку
Выходите при планировании за рамки одних текстов. Включите в стратегию:
- Интерактивный контент (например, голосование или опросы среди идеальных покупателей);
- Рекомендации.
А так как речь идет о премиум-сегменте, убедитесь, что, по крайней мере, какая-то часть вашего контента внушает пользователям восхищение (Delight) и делает их довольными, лояльными и готовыми рассказывать о вас друзьям и родственникам.
Описание отеля Karma Kandara (Бали, Индонезия): «Расположенный на уединенном утесе на одном из самых посещаемых островов в Азии, отель Karma Kandara, состоящий из роскошных вилл, как будто бы нависает над теплыми и кристально-чистыми водами Индийского океана. Из номеров открывается незабываемый вид на лазурную гладь, а выходящих из отеля гостей приветливо встречает песчаный пляж медово-солнечного цвета». Стоимость трехкомнатной виллы с бассейном за одну ночь: 59 тысяч рублей. Фото: booking.сom
Забудьте про скидки — подчеркивайте ценность
Покупатель, заинтересованный в приобретении люксового продукта, не ищет минимально возможную цену. Он гораздо больше заинтересован в получении наилучшего результата.
Отдельные компании стали слишком полагаться на безостановочные «акции» и «скидки», снижающие как стоимость продуктов, так и их (Perceived Value). Вынужденные устанавливать цены ниже и ниже, чтобы соответствовать требованиям постоянных распродаж, бренды жертвуют качеством и репутацией.
Вместо этого подумайте, где вы можете предлагать скидки без ущерба ценности (и стоимости) вашего основного продукта или услуги. Скидка за подписку на электронную рассылку или за заключение долгосрочного договора? Отлично. Периодические распродажи в дни национальных праздников? Супер! Просто убедитесь, что спецпредложения и рекламные акции увеличивают ценность вашего продукта, а не девальвируют его.
Поощряйте изучение ваших продуктов или услуг и не забывайте про идеальных покупателей
Компании с небольшими бюджетами, принявшие тактику жестких продаж (Hard-Sell Tactic), часто полагаются на так называемый «ложный дефицит» (False Scarcity): покупайте прямо сейчас, иначе вы потеряете свой шанс! Потребители все чаще распознают эти неизысканные спам-тактики, и в итоге вы теряете информированных, осведомленных и потенциально лояльных клиентов, как раз и являющихся вашей конечной целью.
Дайте возможность вашему потенциальному клиентов провести собственное исследование: вы же уверены, что ваш продукт или услуга предлагает то, чему ваши конкуренты просто не могут соответствовать. Удостоверьтесь, что при попытке найти детали вашего оффера, читатели получают нужную информацию: что она уже существует, легко доступна и имеет формат, привлекательный для вашего идеального покупателя.
(Buyer"s Persona) — очень важное понятие для входящего маркетинга. Вкратце, это обобщенный образ покупателя, которому вы намерены продавать. Такие образы обеспечивают вам улучшенный, сфокусированный метод построения маркетинговой стратегии.
Существует несколько распространенных ошибок, которые следует избегать при создании образов идеальных покупателей:
1. Выдумывание того, чего нет. Как уже было сказано, образы — это обобщенный портрет реального покупателя. Выстраивайте образы на основе реальных фактов о реальных людях.
2. Излишняя шаблонизация. При подготовке образов часто используются интервью с имеющимися клиентами. Как правило, заранее готовится список вопросов, и это может быть полезно при беседе, но нельзя полностью полагаться на него — это приведет к односложным, сухим ответам, а ведь вам еще предстоит вписать их в маркетинговый контекст. Напротив, подробные, искренние мнения покупателей могут стать мощным орудием.
3. . Для начала достаточно иметь 2-3 персоны, в противном случае можно потерять из виду основную цель и начать работать для слишком большой группы людей сразу.
4. Излишне глубокое погружение. Не нужно писать, какой вид хлопьев ест ваш потенциальный клиент по утрам. Если вы не продаете сухие завтраки, то это не будет иметь значения, в отличие от знания того, какими соцсетями он пользуется и какие ресурсы просматривает, когда кушает.
Работа над образами идеальных покупателей и созданием для них информации о продуктах формирует в конечном итоге положительную репутацию бренда, заботящегося о своих клиентах, трудящегося рука об руку с ними для создания наилучшего продукта именно для этой целевой аудитории. Примите дополнительные меры, чтобы показать, что покупатель, зашедший в ваш магазин или посещающий ваш сайт, является для вас не воплощенной банковской карточкой, а реальным, живым человеком, нуждающимся в решении его уникальной проблемы.
Видение, согласно которому потребители и компания должны найти искреннюю личную связь, — вот, что приводит престижные бренды к успеху и позволяет расти, не жертвуя качеством или целостностью.
Станьте продавцом «из магазинчика за углом»
Рост популярности концепта широкомасштабной рекламы в 1950-х годах привел к ее обезличиванию. Компании, размещавшие рекламные объявления, перестали разговаривать с клиентами — вместо этого их поле деятельности стало восприниматься как общенациональный рынок «потенциальных потребителей». В глазах покупателей компании больше не представляли собой дело, возглавляемое реальным человеком. Теперь они сводились к логотипам, слоганам и вкрадчивым рекламным роликам, нацеленным на фокус-группы, а не на отдельных лиц.
Современные покупатели не любят, когда их рассматривают как некие «активы». Они стремятся к личным отношениям с бизнесом, у которого они осознанно решили покупать. Они хотят, чтобы компании были заинтересованы в реальном разговоре, а не в продажах. Самое главное: они ищут организации, нацеленные на открытость и искренность.
Можно назвать это «ментальностью нового покупателя» (New Buyer Mentality), хотя само это явление вовсе не ново.
Потребители не воспринимают притворство, им важен личный контакт. Потому они подписываются на профили компаний в Instagram, или Facebook и создают сообщества, посвященные излюбленным продуктам и брендам.
Продажи от всей души, искренний маркетинг… Это было важно для наших бабушек и дедушек. В свое время они налаживали отношения с местным мясником, чтобы при случае попросить его отрезать кусок мяса получше. Казалось бы, что общего с цифровым маркетингом? Но именно доверие и построение дружбы — это того, чего ищут потребители сегодня.
Лучший способ воспользоваться этим желанием — предложить своим клиентам познакомиться с характером вашей компании без жесткого навязывания своих продуктов. Пусть эти процессы происходят естественным образом, иначе потенциальным покупателям будет казаться, что вы воспринимаете их лишь как кошельки на ножках.
Усильте восхищение, предложив дополнительную ценность после покупки
То, что вы берете больше за люксовый продукт, не должно быть слабым местом вашей маркетинговой стратегии. Этот факт должен доказывать, что вы — компания, осознающая свою ценность и стоящая выше по качеству по сравнению с более дешевыми конкурентами.
Эти конкуренты с более низкими ценами одержимы быстрыми деньгами, которые они могут получить прямо здесь и сейчас. Они не понимают долгосрочную перспективу наличия и готовы забыть о покупателе сразу же после осуществления продажи. Бренд люкс-сегмента может возвыситься над остальными, если предоставит особенный, возможно, неожиданный, опыт во время второго момента истины (Second Moment of Truth, SMOT), то есть периода, наступающего после того, как человек купил ваш продукт, принес его домой и впервые начал использовать. Если вам удастся исполнить обещанное, то вы получите SMOT, а покупатель выработает позитивное отношение к идее использования вашего продукта или услуги снова в будущем.
Хороший опыт приобретения высококачественного продукта или услуги, предоставляемый на фоне отличного обслуживания клиентов, не лишенный личного характера, может превратить потребителя из серии «купил-и-забыл» в лояльного клиента, возвращающегося снова и снова всякий раз, когда ему нужна ваша помощь. А как превратить хороший опыт в замечательный? Добавьте бесплатный подарок или обновление после покупки.
Однако не полагайтесь на такой бонус как на основной аргумент в пользу приобретения вашего продукта и не используйте его в ходе торговых переговоров. Суть в том, чтобы обеспечить захватывающий, восхитительный сюрприз, оставляющий положительное впечатление об обслуживании, продукте и опыте.
Это может быть 10%-ная скидка на следующую покупку, бесплатный аксессуар к каждому товару или какой-либо другое финальное дополнение. Можно пробовать разные вещи в поисках того, что подойдет вашим клиентам.
Самое главное, чтобы они уходили в восторге, готовые снова позвонить вам в следующий раз, когда им понадобятся подобные продукты или услуги. И конечно, не забывайте, что какую бы нишу вы ни занимали, без качественного, захватывающего дух лендинга в премиум-сегменте сегодня никуда. Именно в этой сфере посадочная страница — тот самый ингредиент, благодаря которому создается чувство эксклюзивности оффера. Только на лендинге посетители могут найти всю интересующую их информацию о продукте, максимально подробно изучить его преимущества и характеристики, чего никогда не достичь на обычном сайте.
Разработка лендинга станет для вас приятным творческим процессом, если под рукой у вас будут ориентированные под ваши потребности и созданные для максимального удобства инструменты. — из их числа. Этот конструктор посадочных страниц может освоить любой желающий, а разнообразный функционал позволит повысить эффективность вашего маркетинга.
Современная экономическая ситуация характеризуется опережающим ростом верхних ценовых сегментов различных типов рынков и, прежде всего, в сфере услуг. Здесь мы будем говорить об особенностях маркетинга салонов красоты, предлагающих услуги в высоких ценовых сегментах. По результатам анализа группы ADWiser это: бизнес премиум (600-900 руб. за услугу), суперпремиум (900 – 2800 руб.), люкс (100-250 долларов.).
Привлекательность дорогих товаров и услуг может основываться на статусе, классе и эксклюзивности (т.н. «старая роскошь»), или на искренней личной привязанности потребителей. Премиум-товары и услуги представляют собой статусные продукты, которые должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии.
Входные билеты в Высокие сегменты
В зависимости от ценового сегмента различаются способы продвижения салона, маркетинговых и бизнес-коммуникаций и, соответственно, способы работы с клиентской базой.
У каждого ценового сегмента есть примерный набор характеристик бизнеса и качеств салона, определяющих «входной билет» в данный тип рынка. Упрощая, можно выделить некие критерии того, что должно быть в салоне для того, чтобы он мог относиться к определенному ценовому сегменту.
К «входному билету» относятся уровень материального обеспечения, квалификации сотрудников, структура основного ассортимента и дополнительных услуг, брендовость препаратов или аппаратуры, уровень гарантий, клубности, качества отдельных составляющих дизайна и элементов атмосферы (света, цвета, запахов, звукового сопровождения).
Исследования ADWiser показывают, что если на массовом рынке цена зависит от стоимости оборудования, аренды помещения, уровня оплаты специалистов, то чем ближе к люксовому сегменту, тем меньше она будет зависеть от всего этого. Наценка все в большей мере будет обеспечиваться такими составляющими как сервис, эксклюзивность и клубность. Эксклюзивный дизайн не обязательно должен быть дорогим, но должен быть очень хорошо спроектирован профессиональным дизайнером.
Чем выше сегмент, тем менее приемлемо снижение цены для привлечения клиентов, тем больше должно быть дополнительных услуг и гарантий, а не скидок.
Качество сервиса определяется не только организацией реальных бизнес-процессов (насколько удобное кресло, насколько приятные люди-специалисты, насколько соблюдается график планирования по телефону, можно ли легко дозвониться и т.д.), но и гарантиями, эксклюзивностью, престижем, именем салона, брендом владельца, специалиста, автора, статусом других клиентов.
Клиентура премиумных сегментов
"Премиальная" целевая аудитория немногочисленна, но более однородна (в отличие от «массовой») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение дорогого салона, хорошо разбирается в его качестве, искушен – но не рекламные уговоры подталкивают его к посещению конкретного салона красоты. Эта аудитория склонна верить, прежде всего "вторичным признакам" премиальности.
Пример из фитнеса. Во время акций некоторые клубы практикуют беспрецедентные скидки на групповое и индивидуальное членство. Нельзя сказать, что такой подход позитивно сказывается на имидже компании. Дорогие фитнес-клубы - это не только места для занятия спортом, но и своего рода сообщества. И если в период скидок туда попадают «случайные» люди, то они могут вызвать недовольство у завсегдатаев. Именно поэтому и фитнес-клуб, и салон вынужден отказывать в обслуживании тем клиентам, которые не вписываются в клубное сообщество, чтобы поддержать клубность.
К основным мотивам при пользовании дорогими услугами можно отнести следующие:
Забота о себе, эмоциональная поддержка самого себя: время для себя, удобство, обновление и вознаграждение.
Стремление к общению и социальному диалогу: привлечение внимания, принадлежность к группе.
Поиск новых ощущений: приключение, обучение, игра.
Индивидуальный стиль: самовыражение, создание имиджа, социальные сигналы.
Когда основные потребности удовлетворены, человек начинает предполагать, что "достоин большего". Такой клиент готов заплатить повышенную цену лишь за то, что убедительно ассоциируются с этим "большим". Премиум - это всегда возможность продемонстрировать что-либо себе или окружающим.
В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов. Даже относительно доступные продукты обладают для покупателя вполне определенной эмоциональной привлекательностью, а в случае с дорогим потреблением это проявляется еще более ярко.
Особенности финансовой модели премиумных бизнесов
Бизнес в высоких сегментах прощает многие промахи, связанные с издержками, но здесь критичными становятся процессы обслуживания клиентов. Клиентов гораздо меньше и каждый из них гораздо ценнее для бизнеса. Естественно, этих людей найти, привлечь и удержать гораздо труднее. Если в низком ценовом сегменте потеря 10% клиентов – еще не катастрофа, то в люксовом уход 4-5 клиентов может поставить салон на грань разорения.
Бизнес-планы дорогих салонов характерны более низкими нормативами загрузки. В салоне резервируется дополнительное время между посещениями, т.к. клиенты более чувствительны к необходимости ожидания и накладкам планирования.
Премиум-рынок - это еще и рынок «длинных» денег: необходимо создать что-то по-настоящему уникальное и стоящее больших денег, иначе ваш потребитель быстро распознает фальшивку и будет разгневан. Кроме того, требуются годы для наработки клиентской базы.
Наибольшие расходы приходятся на начальный этап жизненного цикла премиальной марки, когда создается сам продукт - закупается оборудование, разрабатываются технологии и нарабатывается клиентура.
По западным меркам - если салон класса "премиум" на третий год жизни не приносит убытки и начинает давать прибыль, продвижение можно считать успешным.
Дистрибуция и Коммуникация
Приобретение продуктов класса "премиум" - это часть стиля жизни - потребителя надо "поймать" там, где он проводит свою жизнь. Продукт должен быть везде, где есть клиент, войти в сферу его внимания.
Первыми должны захотеть пользоваться сервисом сотрудники. Они должны понимать, что они продают и почему это столько стоит, ощущать свою причастность к происходящему.
Высший пилотаж в продвижении премиум-марки - стимуляция создания и распространению некоего "сакрального знания" об опыте потребления . Когда один человек со слов другого рассказывает о салоне третьему - это провоцирует интригу, которая витает в воздухе, и, в конечном счете, становится куда убедительнее, чем готовая рекламная идея.
Главное требование в отношении коммуникаций премиумного салона: они не должны выглядеть дешево. Рекламные решения в стиле "Теперь мы идем к вам!", броские картинки, эпитеты "супер", "экстра" и "ультра", в случае с премиум-салоном абсолютно неуместны. Реклама премиум-марки должна быть очень умной и очень тонкой (Patek Philip - "вы передаете свой стиль другому поколению"). Начиная с определенного уровня, нельзя говорить о престиже, богатстве и т. п. Все это должно подразумеваться, но не произноситься вслух.
Поняв, что перед ним продукт особенного качества, потребитель способен наполнить бренд эмоциональными составляющими самостоятельно, без рекламных подсказок. Соседство со сравнимыми по статусу марками упрочит ощущение исключительности.
Ориентация на высокую клиентуру также обязывает иметь дело только с самыми известными косметическими фирмами. Здесь более чем уместным будет постоянное напоминание клиентам о «прямых поставках», «эксклюзивных заказах» и прочих доказательствах «слияния» салона с известной торговой маркой. Тогда и ее собственная реклама будет косвенно работать на вас.
Высокоценовой салон может иметь свои косметические линии и даже аппаратуру под своим брендом. Стандартное корейское или польское оборудование может быть по желанию заказчика за дополнительную плату поставлено с шильдиками салона или сети.
Рекламу принято делить на осведомительную и имиджевую . Первая приводит и удерживает потребителей, - обычно в таких сообщениях указывают адреса, телефоны, режим работы. Имиджевая реклама – это реклама в дорогом «глянцевом» журнале, каталоге.
Естественно, что реклама премиумного салона не должна появляться в общедоступных и дешевых изданиях - а только в солидных журналах, рассчитанных на нужную целевую аудиторию. Реклама в дорогом глянцевом журнале автоматически формирует высокий имидж.
Позднее, имея наработанную клиентуру, для ее удержания можно использовать различные акции: индивидуальные (пусть и символические) скидки, праздничные поздравления по телефону, маленькие сувениры, регулярную поставку своих каталогов, возможность бесплатно пробовать новинки и т. п.
Высокая дистрибуция (дистрибуция в высоких ценовых сегментах) подразумевает большее количество живых, факсимильных (рукописных), элементов в маркетинговых коммуникациях (сообщениях, письмах, промо-материалах). Это обязательно личный пиар, личное общение, презентации и др.
Обратите внимание на каталоги дорогих косметических брендов, там больше изображений людей, их лиц. А в каталогах дешевой косметики преобладают изображения упаковок, логотипов и баночек.
Высокая дистрибуция – это больше элементов рукописного по сравнению с машинописным, больше элементов живого телефонного общения по сравнению с электронной рассылкой, больше элементов живого общения, личных встреч по сравнению с телефонными звонками.
Продвижение Премиум
Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых признаков премиум-продукта, сама по себе становится «двигателем». Промо-акции в дорогом сегменте должны быть креативными, содержать элемент неожиданности.
Директ маркетинг - один из наиболее точечных и персонализированных инструментов. Однако, если неправильно организован хотя бы один этап этой технологии (с заинтересовавшимся и перезвонившим клиентом не так поговорили по телефону) общение можно считать законченным.
Значительная часть расходов на продвижение здесь обычно приходится на BTL – презентации, организация арт-проектов, выстраивание отношений с "модными" персонами, фэшн-обозревателями и критиками в глянцевых изданиях.
С других позиций стоит подходить к использованию в кампании значимой для аудитории персоны. Премиальному покупателю интересен не сам факт популярности, а совпадение личности этой персоны с характером и ценностями бренда.
Имидж и бренд
Автомобиль Мерседес и Роллс-ройс не отличаются от Тойоты и Ниссан в десятки раз. А по цене - отличаются. Причиной этого является различия имиджа, бренда, каналов продвижения и уровень сервиса.
Владельцу премиум-салона предстоит кропотливая предварительная работа по созданию его бренда. В ее рамках придется тщательно продумать название, оформление вывески салона, повторяя выбранные слоган и логотип на каталогах, рекламе, визитках, упаковке фирменной продукции, фирменном транспорте и т. д.
Дорогие салоны становятся концептуальными. Для того, чтобы определить концепцию, попробуйте написать сочинение на тему «Наш бизнес сейчас и через 5 лет». И тогда, возможно, у Вас появится некий художественный образ, художественная концепция, которая базируется на сегодняшнем позиционировании, но включает уже элементы мировоззрения. И там будут источники дизайна и система ценностей, что поможет решать ключевые вопросы бизнеса и брендирования.
Что значат те товары и услуги, которые поддерживают имидж престиж-салона? Если это элитный брендинг, то обязательно должны быть выбраны те марки косметики и препаратов, которые воспринимаются как элитные.
Объективно элитность доказать нельзя. Нас интересует, что субъективно воспринимается клиентами как элитное. Нас интересует та аппаратура, которая будет узнаваться ими как элитная, те услуги, которые в восприятии потребителя должна потреблять элита. Названия должны быть элитные, дизайн должен быть тот, который воспринимается как эксклюзивный.
Однако, как и в любом другом случае, главная роль в создании соответствующего имиджа салона все же принадлежит персоналу, поэтому подбирайте администраторов, консультантов и мастеров, способных не только помнить постоянных клиентов в лицо, но и держать в памяти известные о них (только от них самих) мелочи. При этом требуется достойное, сдержанное и корректное отношение к клиентам - без фамильярности и подобострастия. Время ожидания обязательно должно быть скрашено чашечкой кофе, индивидуальным вниманием администратора или консультанта и тщательным обсуждением требуемой услуги.
Эксклюзивность услуг предполагает и постоянное отслеживание новейшей продукции и технологий с тем, чтобы незамедлительно представить их своим клиентам. Поэтому, приобретая препараты, оборудование, обучая своих мастеров, лучше заранее наладить прямую работу с компаниями-дистрибьюторами. У западных фирм есть широкая практика скидок, бесплатных пробных поставок, обучения персонала, кредитных сделок - все это может существенно снизить себестоимость услуг такого салона и, как следствие, уменьшить срок его окупаемости.
Ключ к товарам Премиум
В заключение подытожим основные сюжеты:
Вхождение в высокие ценовые сегменты невозможно без тщательного анализа структуры сервисных процессов и формирования клубного сообщества потребителей;
Необходимо иметь реальные отличия и преимущества в сервисе (под уникальными свойствами не всегда понимаются качественные характеристики - порой таким свойством становится история создания бизнеса (product story));
В дорогом сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет важных для потребителя эмоциональных компонентов, эмоциональной насыщенности и ценность бренда, ситуаций обслуживания;
Необходимо обеспечить наличие достаточной информации для формирования вокруг данного предложения сообщества лояльных и восторженных приверженцев;
Премиумный рынок – это рынок длительного набора и адаптации клиентуры, а, следовательно, «длинных» денег;
Сервис и коммуникации должны быть адекватны социальному контексту, культуре, морали и ценностям, опыту клиентов.
Функциональные преимущества в сочетании такими факторами, как ценность бренда, должны привести к появлению у покупателя эмоциональной привязанности к данному товару.
Таким образом, производитель услуг высокого качества обязан иметь у себя не просто хороший, а великолепный маркетинг. Маркетолог должен обеспечить позиционирование бренда и диапазон цен, лояльность community и оперативную обратную связь с ним, постоянное изучение колебаний вкуса, желаний и предпочтений покупателей.
До встречи, надеюсь, не последней. Удачи Вам и красивого бизнеса!
Обратившись к технической части вопроса, ответ можно найти сразу: бренды выходят из-под конвейера премиум-сегмента. И этот конвейер не похож на того всепоглощающего монстра, который работает на сегмент масс-маркета. Слово «премиум» уже само по себе как-то плавно и приятно ложится на слух, давая понять, что обозначает успех, красоту, качество и непременно высокий статус, первый класс. В России о качестве люксовых вещей заботятся, как правило, в последнюю очередь. Надо, чтобы в арсенале располагающего высоким бюджетом потребителя обязательно было то, чего хотят все остальные, чтобы оно было заметным и престижным, потому что так решила мода. Естественно, этот факт вносит свое понимание в ядро российского премиум-сегмента. То есть крутиться во всех прелестях премиум-класса тому или иному потребителю жизненно необходимо потому, что он хочет подчеркнуть свою состоятельность.
Если рассматривать коммерческие и маркетинговые модели продвижения, премиум-сегмент по их применению в чем-то похож на масс-маркет. Одним из самых главных отличий одного сегмента от другого является подход, с которым осуществляются реализация и оправдание этого самого премиума. Здесь важную роль играет персонализированный маркетинг, то есть индивидуальный подход к потребителю — на первом месте.
Что стоит учитывать, когда осуществляется такой подход внутри премиум-системы:
- Наличие высококвалифицированных консультантов (менеджеров), причем в немалом количестве;
- Большой ассортимент товара, ведь никогда не угадаешь, чего захочется завтрашнему клиенту, вдохновленному какой-нибудь новой яркой оберткой;
- Готовность выполнять желания клиента в режиме 24/7.
Понятно, что правильное построение дистрибуции влечет за собой хорошие прибыли, которые предоставляются российским компаниям посредством привлечения зарубежных инвесторов, оценивших грамотную политику люксового предприятия. Как правило, самыми развитыми отраслями в сегменте премиум-класса являются алкоголь, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда prêt-a-porter, антиквариат, эксклюзивные средства передвижения (автомобили, яхты) и недвижимость.
Еще одно преимущественное отличие премиум-брендов от масс-маркета — это высокая цена. Учитывая, что по одежке бренды встречают и, собственно, по ней же их и провожают, премиум-бренд все же должен располагать еще и качеством. Компании, которые работают в премиум-классе, должны нести ответственность за качество, должны не только давать клиенту то, чего он хочет, но и приучать его к хорошему вкусу. Правда, нужно продумать все так, чтобы это приучение не превратилось в навязывание продукта потенциальному потребителю, возможно, постоянному клиенту. Такие клиенты гиперчувствительны к настойчивости.
Главная задача премиум-компании — доказать, что эта услуга или вещь — эксклюзив, новизна, роскошь во всем своем проявлении, но не распространяющаяся на массового, даже если он финансово обеспечен, потребителя. То есть эта вещь востребована лишь в узких кругах. Здесь нужно грамотно осуществлять PR-кампанию, знать специфику, которая позволила бы постоянно предлагать обеспеченным людям что-нибудь новое, следуя их переменчивым вкусам.
Вряд ли может получиться так, что начинающий бизнесмен, пусть даже с поддержкой профессионала, сможет сразу же войти в премиум-сегмент. Предприниматель должен обладать не только внушительными финансами и связями, но и детально точной, ювелирной стратегией. В премиум-классе не так много целевых потребителей, но все они, так или иначе, ведут похожий образ жизни, являются жителями больших и развитых городов, имеют общие предпочтения. Поэтому появляется возможность определить единые требования к торговле какой-либо продукцией и создать много торговых точек с идентичным содержанием. Это влечет за собой развитый франчайзинг.
Теоретически переквалифицироваться в премиум-сегмент можно и из массового профиля, который был бы интересен обеспеченному потребителю в другой оболочке. Таким образом, взяв на себя ответственность полностью преобразовать выбранную отрасль, надо задаться целью довести ее до уровня пяти звезд.
Чаще всего такую цель преследуют, например, автомобильные компании. Японская марка машин Subaru, выпустив новую серию автомобилей, заявила о том, что придерживалась люксовых технологий в создании нового средства передвижения. Создатели этого новшества, правда, сразу же оговариваются, что не собираются претендовать на место BMW и Mercedes-Benz, хотя могли бы богато укомплектовать все свои текущие модели. Но все-таки возможность перемещения марки автомобиля в премиум-сегмент рассматривается. Как и у многих других марок автомобилей. Тенденция перехода к люксу прослеживается еще и благодаря успешной продаже автомобилей в России. И если обращаться к автомобильному бизнесу, сразу же можно представить, что производителям нужно не только наполнить машину золотом и комфортом, но и привязать к ней толкового премиум-консультанта, который смог бы привлечь и подружиться с такими же премиум-клиентами.
Несомненно, чтобы работать в премиум-сегменте, необходим постоянно растущий ассортимент продукции, постоянно растущий интерес самого продавца к своему товару. Бренд может стать востребованным лишь в том случае, если им занимаются.
